《品牌传播战略：数字时代的整合传播计划》

引言

在新千年的第一个十年中，一场数字革命席卷了纽约市中心各总部大楼中的媒体大亨，顷刻间几乎终结了一切金科玉律。这场革命推翻了当下的商业模式，颠覆了大众媒体的角色，同时更吞噬了整个麦迪孙大道①。这场持续上演的大骚乱使得市场活动和品牌推广上演了涅槃重生——鲜活的创意、灵感、全新的创造，汇聚成交织的巨大旋涡。 

《品牌传播战略》是一本指南，帮助读者在这个过往规则所剩无几的世界里找到出路。它意在协助营销和广告执行人员，将会议室里热情高涨的谈话碰撞转化为真实世界中的行动与胜利。这本书将提供一些策略，使你能够在数字化媒体传播日益强盛的时代中经受住不断变化的激流。 

最近的十年中，Google和Facebook可以说改变了大众营销的整体面貌。2000年年末，Google发布了一款名为关键词（AdWords ）的竞价广告产品，使得营销人员得以深入购买渠道的底端捕获消费者的注意力。有了关键词竞价广告，营销者可以绕开传统的大众传播渠道 （电视、广播、印刷品），直接找到正在寻求某项服务或某个产品相关细节的人群。Google的这项产品赋予了营销人员前所未有的洞见力，让营销者变身为能够发布广告的有责任的媒体。 

仅仅3年，Facebook的创始人马克·扎克伯格和他在哈佛大学的几个朋友打造出一支奇兵，一种全新的人际互动形式很快风靡全世界，甚至将Google请下了美国访问量最大网站的王座。尽管在开启主要广告收入方面，Facebook仍需进一步找寻方法，但它开启了我们对网络社区这一形式的全新探索，它的影响是广泛而巨大的。Facebook还制作出一个系统，让人们对品牌的偏好得以在朋友和熟人之间快速互通，从纽约到尼泊尔。Facebook出现之前，有谁曾想过将自己是 “能多益粉丝”公开与网友们分享呢？Facebook对于媒体策划的最重大影响，可以用营销世界里最具说服力的一个词语来总结，那就是 “口碑”。 

两家巨头后面，自然有不少跟风者，但Google和Facebook的领先地位及雄厚实力几乎是无可匹敌的，他们撼动了整个广告与媒体行业的核心，让从业人员不得不重新去评估：品牌应该如何利用媒体推广自身。营销人员以及他们所在的机构，正在混战中适应既已存在的技能，并且努力从这些主流变化中汲取营养，开创全新的从业模式。数字领域的专家已经走入到推广策划的中心位置,他们不再是蛋糕上的糖霜了。 

这本书并不是要讲述数字媒体本身，而是重在讨论它的影响。现在的市场营销，将小众推广与大众传播放在同等重要的位置，重视品牌宣传的同时也重视受众反馈，既看重付费媒体也看重免费媒体。这其中的界限已经变得相当模糊，跨越了一切传统方式的边界。Google和它的一众硅谷工程师们，以及Facebook的同学联盟，一举侵入整个行业并且彻底改变了媒体生态。