《品牌传播战略：数字时代的整合传播计划》

【章节选读】

序言

热播剧《广告狂人》通过描述美国广告行业历史上的一段浪漫故事，使得数百万观众沉浸于幻想之中。而粉丝们没有意识到的是，那些遍地开花的饮酒、抽烟和办公室恋情多半源自20世纪60年代营销技能的相对简单。在 “广告的黄金时代”，伟大的创意启发了一系列大制作的电视广告，最终在小部分网络上播出。印刷、广播和户外广告主要起辅助作用。 

杨东念在《广告狂人》的时代过去很久之后才进入这个行业，但也足够早地见证了近年来震荡营销界的沧海巨变。 

21世纪迎来了一个全新范式——由消费者的选择、爆炸的技术以及不断增殖的媒体引发——迎来了一个全新的过程，重新定义营销者理解、寻找、覆盖吸引顾客的方式。作为一个事业起步于萨奇，继而领导突破传播的人——突破传播是目前全世界最成功的营销和媒体公司之一——杨东念已经帮助众多品牌巨人诸如索尼、可口可乐、麦当劳、诺基亚、宝洁以及日本丰田在消费者与品牌关系的混乱版图上稳步前行。 

在《品牌传播战略》一书中，杨东念充分动用了自己近25年的行业经验与亲身观察，把它们转化为一本名副其实的指导手册，在受众最易接受的时间和地点中将品牌讯息与人们关联起来。这本书涵盖了各种实用建议与案例研究，对于每位行业规划者来说都是一本必选读物；它同时也是一本极具启发性的教育读本，让任何想要了解数字化时代下传播规划的人收获丰富。要想清楚认识全新的行业秩序，不妨看看耐克。1990年，它将9000万美元主要投资在电视广告上。2006年，这个运动鞋巨擘将6.78亿美元投放给广告，其中67%用在了互联网和其他数字媒体上。幸亏有Google、Facebook、YouTube、智能手机、移动互联网和无数的传播场所，助力营销人员达成目标的途径趋于多样化。广大受众已经碎片化为成千上万个不同群体。而尽管消费者数量正在重新累积，这一过程却是根据产品独特的亲和力，以及人们对产品、设备、内容、信息和娱乐项目等的个人偏好来进行的。消费者每天花费9小时与媒体打交道，所有讯息要么被接收，要么被忽略。 

所有这些事实导致了我们所称营销版图的“模糊感”（the blur）。《品牌传播战略》是一本行业应用指南——如果你愿意，也可以把它当做一个GPS——在从业者们为客户操控这种“模糊感”时提供必要的指导。 

阳狮锐奇首席执行官杰克·克鲁斯