《品牌传播战略：数字时代的整合传播计划》

【基本信息】

作者：【英】杨东念

出版社：科学出版社

出版时间：2013年7月1日

【内容简介】

从YouTube到Facebook再到iPad，今天的传播版图给精明的营销者们创造了前所未有的工具和平台。

过去五年里，来自媒体和营销行业的变化是迅速而显著的。互联网从根本上改变了人们购物和做出购买决策的方式。在大量增加的媒体选择不断稀释消费者注意力的同时，新兴技术大大提高了可测量和可说明性，同时也让消费者的个人体验得到强化。

作者捕捉到了广告和媒体行业中的这些变化，用一本涵盖了最新信息的“剧本”向营销人员及其广告、营销服务机构展现：如何在这幅全新的、不断变化的媒介版图中营销他们的品牌。《品牌传播战略》中贯穿着大量的案例研究，对规划人和营销者来说，是一本帮助他们进行战略思考，从而驱动顶线销售增长的实用指南。

【作者介绍】

杨东念，突破传播前美国区总裁，现任传立媒体北美区首席执行官，为业界著名杂志《广告时代》（Advertising Age）撰写传播策略专栏文章。他曾在16个国家为索尼、可口可乐、麦当劳、诺基亚、宝洁、德国电信和丰田汽车等世界上最具影响力的品牌制定传播项目的规划，英国《传媒周刊》（Mediaweek）将其评为“全球媒体行业最具影响力的25人”之一。

【目录】

序言 

为何撰写此书 

致谢 

引言 

第一章  他们怎样改变了游戏规则

第二章  新媒体剧本 

媒体新世界的全新法则

第三章  从媒体策划到传播规划 

晋升超级规划师

第四章  注重结果 ，而非输出 

为品牌传播战略制定传播目标

第五章  洞察重于分析 

找到品牌传播战略的开启方式

第六章  1+1=3 

用媒体激发消费者与品牌的对话热情

第七章  指挥乐队演奏 

真正实现整合

第八章  解锁接受时刻 

媒体语境如何帮助广告引导更具关联性的传播

第九章  选择接触点 

确定最佳的媒体渠道组合

第十章  数字化品牌传播战略 

不只是另一种媒介

第十一章  执行是个未知数 

激活品牌传播战略

第十二章  测量与指标 

量化说明品牌传播战略

【章节选读】

序言

热播剧《广告狂人》通过描述美国广告行业历史上的一段浪漫故事，使得数百万观众沉浸于幻想之中。而粉丝们没有意识到的是，那些遍地开花的饮酒、抽烟和办公室恋情多半源自20世纪60年代营销技能的相对简单。在 “广告的黄金时代”，伟大的创意启发了一系列大制作的电视广告，最终在小部分网络上播出。印刷、广播和户外广告主要起辅助作用。 

杨东念在《广告狂人》的时代过去很久之后才进入这个行业，但也足够早地见证了近年来震荡营销界的沧海巨变。 

21世纪迎来了一个全新范式——由消费者的选择、爆炸的技术以及不断增殖的媒体引发——迎来了一个全新的过程，重新定义营销者理解、寻找、覆盖吸引顾客的方式。作为一个事业起步于萨奇，继而领导突破传播的人——突破传播是目前全世界最成功的营销和媒体公司之一——杨东念已经帮助众多品牌巨人诸如索尼、可口可乐、麦当劳、诺基亚、宝洁以及日本丰田在消费者与品牌关系的混乱版图上稳步前行。 

在《品牌传播战略》一书中，杨东念充分动用了自己近25年的行业经验与亲身观察，把它们转化为一本名副其实的指导手册，在受众最易接受的时间和地点中将品牌讯息与人们关联起来。这本书涵盖了各种实用建议与案例研究，对于每位行业规划者来说都是一本必选读物；它同时也是一本极具启发性的教育读本，让任何想要了解数字化时代下传播规划的人收获丰富。要想清楚认识全新的行业秩序，不妨看看耐克。1990年，它将9000万美元主要投资在电视广告上。2006年，这个运动鞋巨擘将6.78亿美元投放给广告，其中67%用在了互联网和其他数字媒体上。幸亏有Google、Facebook、YouTube、智能手机、移动互联网和无数的传播场所，助力营销人员达成目标的途径趋于多样化。广大受众已经碎片化为成千上万个不同群体。而尽管消费者数量正在重新累积，这一过程却是根据产品独特的亲和力，以及人们对产品、设备、内容、信息和娱乐项目等的个人偏好来进行的。消费者每天花费9小时与媒体打交道，所有讯息要么被接收，要么被忽略。 

所有这些事实导致了我们所称营销版图的“模糊感”（the blur）。《品牌传播战略》是一本行业应用指南——如果你愿意，也可以把它当做一个GPS——在从业者们为客户操控这种“模糊感”时提供必要的指导。 

阳狮锐奇首席执行官杰克·克鲁斯 

为何撰写此书

写这本书的主要动因有三。首先，“品牌传播战略”这个问题，对应着传播规划的重要阵地。它不是在考虑如何针对个人媒介进行有效沟通，而是要发展出一套战略性的、统领全局的整体性规划，从而在传播领域的大平台上驱动品牌营销。这本书是对既有的品牌策划、数字化规划以及媒体策略著作的一种补充。 

本书着眼于什么是有效的，什么会无效，以及如何让有效性深入营销者媒介计划的核心。它着力于如何将所有媒介形式的接触点收入囊中，从传统的到体验性的、数字化的乃至口口相传的模式。它还提供出不同框架和与之配套的工具，以让这些策略能够适时地在营销者的头脑中成型。本书是在为代理公司与品牌探索路径，帮助他们将传播策划有效纳入到创意过程中。

其次，这本书基于当今媒介局势而生。它绝不是已有的最佳媒体实践著作的修正版，仅是为了添加关于数字化的章节而作。本书的视角在于，看一看那些最顶尖的品牌在这个更注重量化和互动的世界里，如何通过对媒介的使用让自己的传播更有效。

媒介的最新发展，尤其是在数字化空间里的进步，已经重新定义了媒介版图，并且彻底改造了业已建立的广告施行准则。本书并不是要充当历史课本，它更像是一张快照，展示当下变化多端的媒体世界。同时，作为指南，它将告诉品牌们如何将当今的媒体局面利用到最好。书中涵盖了丰富的当下案例。 

本书强调的观点之一是，数字化绝不是一项独立的功能，也不是传播策划的附属品。事实上，对于品牌传播来说，它是最强有力的渠道和手段之一，它极具整体性，并且常常在各大媒体活动中处于核心位置。在英国，数字广告的投放已然超过了电视；在美国，截至2012年，数字媒体统领了一个价值三百亿美元的广告市场。 

最后，写作本书是为了帮助那些志在探索“品牌传播战略”，对此抱有责任感的人。如果你是专业策划人员或者媒体购买者，你已经在自己的工作中亲眼见证了一些不可思议的改变。你正在不断接受挑战，迫使自己去质疑一些现有准则，去到一些新的地方并且逐渐成为传播领域的先锋军。媒体的角色已经突破了自身的传统界限。有那么多的选择和新技术可以纳入考量。你正处在我所知道的最令人热血沸腾的行业之中，而在变化中保持自己的顶峰地位、不断学习新技能，绝对是你工作中最关键也最艰难的部分。 

同时，本书也是为品牌管理和媒体管理的从业人员而写，每一位负责营销传播的预算分配及管理的人都是本书的目标受众。你不用清楚地知道媒体策划和购买中的具体每一笔收入和支出，把握战略对你来说更为重要。最后，你需要为之承担责任的是你作出的每一个决定，而不是你所在的机构。本书会帮助你管理所在机构的支出。 

引言

在新千年的第一个十年中，一场数字革命席卷了纽约市中心各总部大楼中的媒体大亨，顷刻间几乎终结了一切金科玉律。这场革命推翻了当下的商业模式，颠覆了大众媒体的角色，同时更吞噬了整个麦迪孙大道①。这场持续上演的大骚乱使得市场活动和品牌推广上演了涅槃重生——鲜活的创意、灵感、全新的创造，汇聚成交织的巨大旋涡。 

《品牌传播战略》是一本指南，帮助读者在这个过往规则所剩无几的世界里找到出路。它意在协助营销和广告执行人员，将会议室里热情高涨的谈话碰撞转化为真实世界中的行动与胜利。这本书将提供一些策略，使你能够在数字化媒体传播日益强盛的时代中经受住不断变化的激流。 

最近的十年中，Google和Facebook可以说改变了大众营销的整体面貌。2000年年末，Google发布了一款名为关键词（AdWords ）的竞价广告产品，使得营销人员得以深入购买渠道的底端捕获消费者的注意力。有了关键词竞价广告，营销者可以绕开传统的大众传播渠道 （电视、广播、印刷品），直接找到正在寻求某项服务或某个产品相关细节的人群。Google的这项产品赋予了营销人员前所未有的洞见力，让营销者变身为能够发布广告的有责任的媒体。 

仅仅3年，Facebook的创始人马克·扎克伯格和他在哈佛大学的几个朋友打造出一支奇兵，一种全新的人际互动形式很快风靡全世界，甚至将Google请下了美国访问量最大网站的王座。尽管在开启主要广告收入方面，Facebook仍需进一步找寻方法，但它开启了我们对网络社区这一形式的全新探索，它的影响是广泛而巨大的。Facebook还制作出一个系统，让人们对品牌的偏好得以在朋友和熟人之间快速互通，从纽约到尼泊尔。Facebook出现之前，有谁曾想过将自己是 “能多益粉丝”公开与网友们分享呢？Facebook对于媒体策划的最重大影响，可以用营销世界里最具说服力的一个词语来总结，那就是 “口碑”。 

两家巨头后面，自然有不少跟风者，但Google和Facebook的领先地位及雄厚实力几乎是无可匹敌的，他们撼动了整个广告与媒体行业的核心，让从业人员不得不重新去评估：品牌应该如何利用媒体推广自身。营销人员以及他们所在的机构，正在混战中适应既已存在的技能，并且努力从这些主流变化中汲取营养，开创全新的从业模式。数字领域的专家已经走入到推广策划的中心位置,他们不再是蛋糕上的糖霜了。 

这本书并不是要讲述数字媒体本身，而是重在讨论它的影响。现在的市场营销，将小众推广与大众传播放在同等重要的位置，重视品牌宣传的同时也重视受众反馈，既看重付费媒体也看重免费媒体。这其中的界限已经变得相当模糊，跨越了一切传统方式的边界。Google和它的一众硅谷工程师们，以及Facebook的同学联盟，一举侵入整个行业并且彻底改变了媒体生态。 

尽管如此，仍然有85%的广告是投放在所谓传统媒体渠道中的。电视、广播、户外和印刷媒体的经营者并没有接受这一改变并躺倒认输。对于大量使用媒体的消费者来说，技术无疑在内容制造上扮演着日益重要的角色，不仅表现在电视或印刷媒体上，游戏设备、智能手机还有平板设备也同样如此。

试想一下如今的在线视频网站，比如新闻集团（News Corporation）、美国国家广播环球公司（NBC Universal）和迪士尼（Disney）共有的Hulu网（Hulu，美国第三大视频网站），这类媒介如何赋予营销者能力，让他们精心制造出各种线上活动，从电视到个人电脑进行全方位传播，使得只要在使用媒介产品的人们无论身处何地都能接收到这些信息。再试想，来自伊利诺伊州的某位不知名参议员如何通过一条Twitter 、一段Facebook上的信息或者一封电子邮件最终影响了美国总统大选的结果。 

参与的规则已经彻底改变。数字化和数据结成最坚固的盟军。这对于营销者来说也是一场变革。一切有关媒体战略和购买计划的传统惯例开始被重新检验，而在效果方面的检测，其障碍被提升到了前所未有的高度。

最先锋的营销者会迅速深入新媒体的阵地，同时整合各类媒体渠道，缔造出全新的策略以在庞大的市场中赢得一席之地。这本书将出示路线图和指南针，帮助你找到一些正确的策略，无论品牌大小皆可使用。事实上，当下已经存在各式各样的资料，给广告媒体策划人、品牌和数字营销者以指示和引导。本书的不同之处在于，它所定位的受众，是那些想要在新媒体版图上大展拳脚，引领新局面并且通过传播策划发展出一整套品牌传播战略的人。 

《品牌传播战略》将分享大量的案例研究，深入挖掘各种策划方式，包括对巴拉克·奥巴马总统如何通过社交媒体赢得选举的事件进行深入探讨。我们也将阐明霍默·辛普森如何做到吸引人数足以破纪录的观众，让他们在每周能够免费收看电视的情况下，仍然前往电影院付费观看《辛普森一家》。我们也将揭示丹尼斯餐厅到底在他们的电视节目和线上活动中倾注了怎样的努力，使得一天内有200万人光顾用餐。此外，我们还将分享来自联合利华的一些战略思维，探究旗下品牌多芬（Dove）和Axe的整合传播策略。 

《品牌传播战略》会向你展示，品牌们如何通过策划力与创造力引领现今的媒体格局。最后，它将向营销人员以及相关机构提供一些资源和应对方法，帮助不同的团队超越所谓策略或战术，通过更为精巧的操作，来确保品牌传播战略一直驱动着品牌的顶线增长（top-line growth）期望。毕竟，这本书的全部要旨都在于脱颖而出，并且一路领先。联合利华旗下的男士日用洗护用品之一，行销全球58个国家和地区，产品涉及沐浴液、香体喷雾、须后水等。（在中国因AXE被注册，所以叫LYNX凌仕效应，译者注。）顶线增长指的是营收增长。在公司常用的财务报表中，无论是资产负债还是损益表，其第一行（topline）都是revenue（收入），因此这一指标表示的就是营销效应所产生的收入，其增长情况也被称为顶线增长。