《让梦想照进现实——将创意转化为成果的行动指南》

【章节选读】

第4章 蓝焰法则

我们所接触到的新想法、新信息、新数据、新产品和新广告等，它们增加的速度越来越快，甚至超过了我们自身处理能力的提升速度。这便是我在前文中提出的“市场永远供大于求”的含义。

在这种情况下，你要做的便是巧妙地设计自己的提议，并用适当的语言表达出来，从而吸引别人的注意力并激发正面的意向。这就是我们所说的“定位”——一种将提议与市场需求相结合的艺术。不过我敢保证，定位说起来容易，做起来却很难。

注意力是现代商业的战场。吸引客户的注意力，向他介绍一项新的服务；让顾客关注你在电视上最新推出的产品广告；让上司或老板给予你事业上的提拔和帮助；让金融分析师相信，你的过去不代表未来，你的股票价格被低估了；让投资者愿意听取你的想法：这些全都是为了争抢注意力的竞争。

实际上，这样的竞争在市场中每时每刻都会发生，所以买家的初始态度都是拒绝。这才是真正的挑战。

“能给我升职吗？”

“不！”

“您想试试其他牌子的除臭剂吗？”

“不！”

“能占用您3分钟时间吗？”

“不！”

“您能放弃多年来一直支持的那位候选人，改为投我一票吗？”

“不！”

“您能抽空和我见个面吗？我有个新的想法要和您谈谈。”

“不！”

“能请你喝一杯吗？”

“好！”

“可以和我约会吗？”

“不！”

每个人似乎都有一道巨大的心理屏障，将新的观念和事物隔绝在自己的意识之外。需要我们去做、去思考和决定的事情已经太多了，所以我们不允许自己分心。的确，我们的大脑已经被塞满了。因此，我将大脑的精力称为“第三种货币”。人们用来交易的货币不仅包括金钱和时间，还包括精力。

你必须吸引买家的注意并激发他们的意向。实际上，阻止你进入买家“心理菜单”的屏障有两道，而非只有一道。

这两道屏障分别是：

1．注意力屏障（attention barrier）

2．意向屏障（intention barrier）

我们在前面已经谈到了注意力屏障。这道屏障正是人们不经过深思熟虑就断然拒绝新想法的原因；也是我们连看都不看就把电子邮件删除的原因。也正因为如此，你拼命争取的那位客户才会对你避而不见。

另一种竞争是为了争夺意向。即使吸引了别人的注意力，也无法保证他一定会“乖乖就范”。你也许能让上司或老板聆听自己的升职请求，可这并不意味着他会答应。你也许能在交易会上成功扩展人脉关系，但同样无法保证别人会跟你做生意。因此，你的提议必须让买家难以抗拒。

朋友，这就是“定位”：不断完善自己的提议，让人们想要进一步了解，最终让他们无法拒绝购买。

让我们再看看本书开篇的总图。该图直观地展示了注意力屏障和意向屏障。正如你所见，第1篇“包装”是将“理想”这个模糊宽泛的概念具体化，并最终转变成“提议”。而“定位”则是将关注的焦点从想法本身转移到买家的身上，是对想法继续进行具体化处理的过程。

需要指出的是，买家的权力越大，你的定位就必须做得越好。举个例子。一般来说，约见低级别的人物比较容易，因为他没有太多权力。可是约见最高级别的决策者却难得多。不过，这并不是说低级别的买家可以手到擒来；有时候，我们竭尽全力也只能“搞定”那些低级别的买家。我的意思是你必须认识到：买家拥有的权力越大，他的心理屏障就越坚固。

记得我14岁那年，在学校上了一门金属工艺课。负责授课的Rodney先生是位个子不高、皮肤黝黑、身材健壮的老师。尽管那个时候已经是20世纪90年代了，但他仍旧喜欢穿短裤长袜。他是那种会让你敬畏的老师，但其实骨子里是个和蔼可亲的好人。有一天，他干劲十足地冲进教室——这股干劲只有那些传授实用型技能的老师才有。“今天，我要教大家用氧乙炔喷焊器切割金属板材，”他大声宣布。