【基本信息】
作者：（澳）彼得·希汉
出版社：电子工业出版社
出版时间：2011年11月
【内容简介】
这个世界不缺少想法，但缺少懂得如何实现想法的人。本书以循序渐进的方式引导读者如何掌握让想法成为现实的五种必备的能力，即包装、定位、影响力、加速和自我重塑，从而实现想法，达成目标。本书结合实例，分享了作者对谷歌、宝马、高盛等国际客户所做的咨询，并辅以图表，文字通俗易懂且励志性强。本书作者为澳大利亚著名的经管作家、青年企业家和主旋律演说家，具有丰厚的国际咨询的实践演讲经验，为世界各地的领导者开拓思想、寻找机会。
【作者简介】
（澳）彼得·希汉（Peter Sheahan）澳大利亚著名的经管作家、青年企业家和演说家，致力于同全球各行业的领军人物合作，帮助他们转变思维，发现常人难以发现的机遇。他的客户包括新闻集团（News Corporation）、谷歌（Google）、希尔顿酒店（Hilton Hotels）、葛兰素史克 (GlaxoSmithKline）公司、哈雷-戴维森机车公司（Harley-Davidson Motor Company）、思科系统（Cisco Systems）公司和高盛集团（Goldman Sachs）等。
彼得曾荣获澳大利亚新南威尔士州“年度青年企业家”称号，被同行评选为澳大利亚首屈一指的演讲家。他经常担任福克斯商业、美国广播公司（ABC）和英国广播公司（BBC）的主持人和嘉宾。
彼得至今出版过5部著作，其中包括两部畅销书——Generation Y和Flip。此外，他还曾在15个国家做过2000多场演讲，观众超过30万人次。
【目录】
第1篇 包装
第1章 “玩转”世界的真理
第2章 “好想法”进化论
第3章 “好提议”是怎样炼成的
第2篇 定位
第4章 蓝焰法则
第5章 定位也要有“专攻”
第6章 创造难以抗拒的需求
第7章 推动市场
第3篇 影响力
第8章 故事与材料定位2.0
第9章 买家
第10章 卖家
第11章 销售
第4篇 加速
第12章 杠杆效应
第13章 规模效应
第14章 平台效应
第5篇 自我重塑
第15章 永不停止追梦之步
第16章 上演属于你的变革
结语 去吧！让你的梦想照进现实！
致谢
【章节选读】
第4章 蓝焰法则
我们所接触到的新想法、新信息、新数据、新产品和新广告等，它们增加的速度越来越快，甚至超过了我们自身处理能力的提升速度。这便是我在前文中提出的“市场永远供大于求”的含义。
在这种情况下，你要做的便是巧妙地设计自己的提议，并用适当的语言表达出来，从而吸引别人的注意力并激发正面的意向。这就是我们所说的“定位”——一种将提议与市场需求相结合的艺术。不过我敢保证，定位说起来容易，做起来却很难。
注意力是现代商业的战场。吸引客户的注意力，向他介绍一项新的服务；让顾客关注你在电视上最新推出的产品广告；让上司或老板给予你事业上的提拔和帮助；让金融分析师相信，你的过去不代表未来，你的股票价格被低估了；让投资者愿意听取你的想法：这些全都是为了争抢注意力的竞争。
实际上，这样的竞争在市场中每时每刻都会发生，所以买家的初始态度都是拒绝。这才是真正的挑战。
“能给我升职吗？”
“不！”
“您想试试其他牌子的除臭剂吗？”
“不！”
“能占用您3分钟时间吗？”
“不！”
“您能放弃多年来一直支持的那位候选人，改为投我一票吗？”
“不！”
“您能抽空和我见个面吗？我有个新的想法要和您谈谈。”
“不！”
“能请你喝一杯吗？”
“好！”
“可以和我约会吗？”
“不！”
每个人似乎都有一道巨大的心理屏障，将新的观念和事物隔绝在自己的意识之外。需要我们去做、去思考和决定的事情已经太多了，所以我们不允许自己分心。的确，我们的大脑已经被塞满了。因此，我将大脑的精力称为“第三种货币”。人们用来交易的货币不仅包括金钱和时间，还包括精力。
你必须吸引买家的注意并激发他们的意向。实际上，阻止你进入买家“心理菜单”的屏障有两道，而非只有一道。
这两道屏障分别是：
1．注意力屏障（attention barrier）
2．意向屏障（intention barrier）
我们在前面已经谈到了注意力屏障。这道屏障正是人们不经过深思熟虑就断然拒绝新想法的原因；也是我们连看都不看就把电子邮件删除的原因。也正因为如此，你拼命争取的那位客户才会对你避而不见。
另一种竞争是为了争夺意向。即使吸引了别人的注意力，也无法保证他一定会“乖乖就范”。你也许能让上司或老板聆听自己的升职请求，可这并不意味着他会答应。你也许能在交易会上成功扩展人脉关系，但同样无法保证别人会跟你做生意。因此，你的提议必须让买家难以抗拒。
朋友，这就是“定位”：不断完善自己的提议，让人们想要进一步了解，最终让他们无法拒绝购买。
让我们再看看本书开篇的总图。该图直观地展示了注意力屏障和意向屏障。正如你所见，第1篇“包装”是将“理想”这个模糊宽泛的概念具体化，并最终转变成“提议”。而“定位”则是将关注的焦点从想法本身转移到买家的身上，是对想法继续进行具体化处理的过程。
需要指出的是，买家的权力越大，你的定位就必须做得越好。举个例子。一般来说，约见低级别的人物比较容易，因为他没有太多权力。可是约见最高级别的决策者却难得多。不过，这并不是说低级别的买家可以手到擒来；有时候，我们竭尽全力也只能“搞定”那些低级别的买家。我的意思是你必须认识到：买家拥有的权力越大，他的心理屏障就越坚固。
记得我14岁那年，在学校上了一门金属工艺课。负责授课的Rodney先生是位个子不高、皮肤黝黑、身材健壮的老师。尽管那个时候已经是20世纪90年代了，但他仍旧喜欢穿短裤长袜。他是那种会让你敬畏的老师，但其实骨子里是个和蔼可亲的好人。有一天，他干劲十足地冲进教室——这股干劲只有那些传授实用型技能的老师才有。“今天，我要教大家用氧乙炔喷焊器切割金属板材，”他大声宣布。
他拿起一支长长的金属喷嘴，喷嘴经由软管连接到两个装着某种气体的大罐子。他点燃了喷焊器。一股漂亮的、发散性的橙色火焰顿时从喷嘴中跃然而出。接着，他转动了一个小旋钮，火焰立即化成了一束猛烈的、较为集中的蓝色火焰。
“酷！是个喷火器！”我对同班同学马卡说。我喜欢这门课。
“大家说，我应该用蓝色的火焰呢，还是橙色的火焰？”Rodney先生问道。
我想都没想就大声喊了出来：“橙色的。把那些笨蛋金属统统熔化。”同学们顿时发出一阵笑声。
“好吧。这位同学，你想上来试试吗？”
一想到可以烧东西玩，我的眼睛立刻就亮了。你也许想说：“这个自作聪明的小屁孩儿最好永远把嘴闭上。”不过我已经从座位上跳起来了。
我试着用橙色火焰在镀锌的金属板上烧出一个小孔。结果，除了熏出一大块烟黑色的痕迹之外，什么也没有发生。
我满脸疑惑地看着老师，希望得到指点。
“等一等。”他再次转动了那个旋钮，火焰又变回了蓝色。不一会儿，金属外面的涂层开始剥落，效果立竿见影。
可惜的是，时间到了。要是继续烧下去，肯定会对金属板产生强大的破坏力，并最终烧出一个孔来。接着，老师解释说，蓝色火焰之所以有效主要有两个原因。首先，最重要的是，蓝色火焰含有更高的氧气浓度，所以火焰的温度也更高。其次，蓝色火焰更加集中在一个点上。
时至今日，我仍然喜欢用这个做比喻。如果你坚持实现自己的理想，我认为这就是最重要的“必修课”之一。要穿透市场的心理屏障，也必须用“高温火焰”。换句话说，你的提议必须做到以下两点。
1．令人难以抗拒（如同高氧气含量）。
2．定位精确（如同集中的火焰）。
接下来，我想和大家分享一个案例。案例中两位主人公的提议都是基于同样的研究和概念，可是结果却大相径庭。其中只有一人“点燃了蓝色的火焰”。
前不久，我为一群靠分享想法和经验谋生的同事做了一次讲座。活动结束后，有位朋友来向我请教。我们暂且叫他Sam Smith。“彼得，我需要你的帮助。我不明白为什么别人对我的专业领域都不感兴趣。”
“您的专业是？”
“面向企业的‘心爱转化’（Heart Love Transformation）培训，”他用一种完美的语调回答道。这显然经过了许多次的练习。“简称HLT。”（由于该培训项目以其本人的名字命名，为避免冒犯故事中的当事人，书中均使用了化名。）
我费了九牛二虎之力才忍住不笑。
“不知道什么原因，我的培训课程很难推销出去。”他说。
“你觉得呢？”我的回答有点讽刺（甚至有点残酷）。
“呃？”
“算了。”
他已经有了一个具有商业价值的提议——为企业高管提供HLT培训，而且对此充满激情。他经过思考，不断完善自己的想法。他专注、自信。总之，他具备任何一本普通的励志书介绍的所有条件。他唯一的缺点，是没有真正了解市场及市场中的买家愿意买些什么。假设你的提议既没有精确的定位又没有强大的诱惑力，那么你想靠它来招揽生意的机会则几乎为零。
请不要误会我的意思。他是个好人。但要想成为赢家，给自己的想法定位并将它变成现实，光凭人好这一点是不够的。他遇到的困难并不是因为他的提议没有高价值，而是因为他的定位有问题。定位失败将意味着谁也不会给他时间来说明其中的价值，更不会相信他口中所说的价值。
试想一下。一位人力资源（Human Resource，HR）总监对整个行政管理团队这么说：“我准备推出一个新项目。我不仅希望获得中层管理人员的支持，同时也希望各位公司高层能够参加这个项目。我相信，这个项目可能会彻底转变我们的经营方式。”
“很好，HR总监先生。这个项目是？”首席执行官（CEO）开口问道。
“‘心爱转化’培训。”
看到这里，可以预料到，首席运营官（COO）和财务总监（CFO）此时肯定会叹着气说：“这八成又是HR团队想给我们一个集体拥抱（group hug，大家围成一个圈，胳膊搭在旁边人的肩膀上，相互鼓舞。——译者注）吧。”与此同时，CEO已经有点不耐烦了，因为他一向大力支持人力资源部的政策，而且力主让HR总监回归最高管理层。然而，这些投资换来的回报却是：“心爱转化”。
因为不想直接拒绝HR总监和他的提案，CEO故意问道：“那么这个项目由谁负责呢？噢，对了，‘心爱转化’到底是什么？我猜可以简称为HLT吧。”
“负责人是一个名叫Sam Smith的顾问。这个项目的目的是让企业领导者学会与自己的心灵对话，运用直觉来进行决策。”
“对！嗯，好吧！HR总监先生，这个项目听起来不错。不过公司正在重组，而且我们在中国市场的扩展计划也在进行当中，所以这种项目最好还是等所有的事情安顿下来以后再说吧。”CEO如是说。其实他心里很清楚，事情永远没有安顿下来的那一天。
实际上，如果这位CEO不得不询问“心爱转化”是什么——我的确也这么问过Sam，这首先表明Sam对提议的定位不够明确。目标受众很难从名称当中了解其中的内容，这是个极大的失误。
讽刺的是，经过一番挖掘，我发现HLT培训的内容之一，是要培养迅速做出明智判断和决定的能力——这是经过研究证明和广为报道的一种人类的能力，而且在商业圈越来越受到认可。换句话说，人类有一种天生的、十分微妙的能力，可以根据无意识的暗示做出判断。
这也许听起来有些耳熟。其实，Malcolm Gladwell在他的全球畅销书《眨眼之间》（Blink）当中就已经介绍了这种能力。只不过他没有用“心爱转化”这个名字，而是将其命名为“眨眼之间：不假思索的思考力量”（Blink：The Power of Thinking Without Thinking）。你可能觉得这种形容还是有些含糊，甚至接近“可爱”的地步了。的确如此。不同的是，Gladwell当时已经有了后文中所说的“平台”这一优势。他俘虏了一批读者，而读者也很信任他。他是深受欢迎的《纽约客》（New Yorker）杂志常驻专栏作家、公共演讲界的常客，此前已经出版了一部超级畅销书，名为《引爆流行：小事如何产生大变化》（The Tipping Point：How Little Things Can Make a Big Difference），而且这个书名的定位非常棒。对他而言，《眨眼之间》是一个“重塑自我”的过程，而“重塑自我”则是实现梦想所需要的第五大能力。他没有像Sam Smith那样，拿自己的名字来做广告。实际上，书名《眨眼之间》是一种“再定位”（详见后文）。
在无人关注、没有信任、没有品牌的情况下，定位的难度会更大。在你还是默默无闻的时候，首先必须将焦点放在买家身上。如果从买家的角度来分析，Sam和他的HLT处在买家心理屏障的左侧（或者说外侧），而Gladwell和《眨眼之间》处在右侧（或者说内侧）。
如果Sam向那些爱好瑜伽、信奉佛祖的新时代人类推销一个培训班，那“心爱转化”可能是个很好的名称、标签或品牌。但事实并非如此。他的销售对象是企业公司，尤其是银行。那只能祝他好运了！
如果你没有Gladwell头顶上的光环，仍然徘徊在买家的心理屏障之外，并且试图和目标企业的财务主管接触，那么下面就让我来示范一下怎样定位HLT会更好。但是请你记住：我并没有改变HLT的本质，只是增强了它的适用性，并通过适当的措辞提升了它对目标市场的吸引力。我只是将这个提议与市场需求相结合而已。
让我们再来看看HR总监与管理团队之间的对话吧。
“我准备推出一个新项目。我不仅希望获得中层管理人员的支持，同时也希望各位公司高层能够参加这个项目。我相信，这个项目可能会彻底转变我们的经营方式。”
“很好，HR总监先生。这个项目是？”CEO开口问道。
“快速高效决策（Rapid and Effective Decision-Making），我们将它简称为RED项目。您也知道，领导企业走向成功的关键之一，正是迅速做出准确判断的能力。现在的市场可谓瞬息万变。我相信，这个项目可以真正帮助我们在市场上确立竞争优势，兑现我们对客户‘洞察先机’的承诺。”
“好极了！我倒是希望董事会做决策的时候会更快、更有效，”CEO笑道，“那么这个项目由谁负责呢？”
“该项目是根据40多年来针对高效决策的研究而开发的。《引爆流行》一书的作者Malcolm Gladwell，也曾在他的畅销书《眨眼之间》当中介绍了相关研究。自那以后，高效决策论越来越受到追捧。如果你们感兴趣的话，我这儿正好有这本书。我们精心挑选了一位本地的专家——Sam Smith。他经验丰富，专长是金融和财务领域，而且与聘请Gladwell这样的大师相比划算得多。”
“听起来不错。我想应该先让我们的管理团队参加这个培训。安排在第二季度的行政高层会议上进行，总共两小时怎么样？”
想知道“定位”的威力有多大吗？想知道Gladwell又有多大本事吗？据说，Gladwell当时每做一次演讲就能赚到65000美元，而他和Sam所讲的内容完全一样。反观Sam，全年的收入都达不到这个数字，而且他已经开始后悔当初辞掉公司的工作去追求自己的梦想。你一定很同情Sam吧。他的想法没什么不好，只是针对目标市场的定位错了。
所以让我们来继续解密大师级的“定位”策略吧。你会发现，从“定位”直到第3篇“影响力”，几乎所有的策略都是以方便买家这一概念为基础的。既然市场上供大于求，而且买家的初始态度都是拒绝，那么越容易让他理解你的提议，效果就越好。买家越是容易对你产生好感，越是容易找到向你购买的理由，越是容易将你的提议融入他的世界，那么他跟你合作的可能性就越大。在这个什么也不在乎的世界里，让事情简单化是推销的关键。
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