《第三次零售革命：拥抱消费者主权时代》

【精彩文摘】

昨日的世界正在地平线上消失

回首昨日的零售世界，大批的成功企业正在消费者的地平线上消失。从地面店到电商，从“恐龙”企业到中小企业，从美国企业到中国企业，从欧洲企业到非洲企业，很多企业已经倒闭，不少企业也在生死线上挣扎。

在消费宇宙中，有些恐龙级别的企业，他们曾改写历史，可惜他们不能与时俱进，最终只能被历史改变、被历史抛弃。曾经风光一时的Kmart（凯马特）、Borders（鲍德斯书店）、Circuit City（电路城）的葬礼，恐怕人们早就遗忘了。

有些企业，犹如流星，即使一闪而过，却也划出了最优美的弧线，并在我们心里留下了很美好的回忆，给MBA教科书上留下了浓墨重彩。也有一些企业，不管怎么努力，最后还是折戟沉沙，铩羽而归，只是证明了理想和现实两条平行线不会相交，在匆匆的脚步声里留下唏嘘和遗憾，成为了创始人心中一个美丽的错误。

2012年“双十一”之后，阿里巴巴创始人马云先生在一次中国企业家小型沙龙聚会中曾说过，“互联网与传统零售行业的竞争，说难听点，就像机枪与太极拳、少林拳的竞争，结局只可能是一枪把你崩了。今天不是我来跟大家危言耸听，大家都是朋友，互联网对你的摧毁是非常之快的。不是我厉害，是互联网厉害。如果你增加两万名会员，你可能要买100亩地、建商场，你要建巨大的仓库，而我只要一台电脑就够了。所以我们的成本会越来越低，而效益会越来越好”。可悲的是，这些话已经被人们淡忘，在遥远的消费地平线上，人们似乎不太听得到隆隆的大炮声。当马云先生的“机枪”和那一梭梭无情的“子弹”呼啸着扫过人们头顶的时候，人们甚至还在庆幸那些子弹射得还不够远，我并没有“中弹”。今天，大多数零售商正陷入“柯达式”的创新困境中。在大量创新活动中，我们却丧失了开创基业时那种“把鞋和袜子脱掉，光着脚踩在田里”的敢打敢拼的创业家精神。

两个母亲的对话

2012年5月，初夏的清晨。我一早起来，越过熙熙攘攘的人群，穿行在广州美丽的街头。在当地闷热的空气中，似乎正孕育着一场狂风暴雨。宝洁公司邀请我、腾讯和新浪的社交团队参加他们在广州中国总部举办的社交媒体日活动，活动主题是社交给人类生活带来的种种好处和对全球消费品企业带来的深远影响。

我们的话题从“帮妈社区”到社交媒体，从微博到微信，从互联网到移动通信，从数字化战略到数字化每一个顾客关系，从现在到未来。全天会议的热烈气氛，早已超过窗外的酷热。当天，宝洁公司的代表讲述了一个有关某婴儿一次性纸尿裤产品的社交故事。一位年轻的母亲在脸书（Facebook）上抱怨说，她买的这种产品有臭虫。紧接着，另一个母亲说，她买的这种产品曾经发过霉。这场对话很快被转发到推特（Twitter）上，并在社交媒体上迅速传播，连续3个月严重影响了这种产品的销量。现在看来，虽然人们无法厘清这一事件背后的真正原因，到底是竞争对手在背后操作还是在运输过程中发生了问题，但对消费者和宝洁公司的影响却意味深远。2013年5月23日，宝洁公司宣布重新聘用极富传奇色彩的领导者、66岁的雷富礼（A.G.Lafley）先生重新执掌CEO帅印。他曾在2000年～2009年担任宝洁公司的CEO，期间将宝洁公司带离危机四伏的险境，重新夺回全球消费品市场的冠军宝座，同期宝洁公司销售额增长了一倍，年销售额超10亿美元的品牌从10个增加到23个，成为世界十大最具价值的公司之一。这一次，随着移动互联网和社交媒体逐渐渗透到人类生活的方方面面，雷富礼先生若想续写传奇，势必要有点不一样的“玩法”。很久以来，这个故事一直在我的脑海里萦绕。我仿佛看到那两位年轻母亲错愕而愤怒的表情幻化成长城的烽火，传递到消费社会的各个角落。这是革命的信号吗？这对正处于混战和转型痛苦的全球零售业意味着什么？从宝洁公司回来后，我突然意识到在人类璀璨的商业文明史上，全球零售业可能正在酝酿着一场深刻的革命。但这场革命的主角是谁？革谁的命？在哪里开始？其血腥程度如何？谁是这场革命的胜利者？谁将倒在血泊中？这一年多来，我百思不得其解，那种状态很像《诗经》里“窈窕淑女，寤寐求之。求之不得，寤寐思服。悠哉悠哉，辗转反侧”描写的状态。

巨变的来临

互联网神话般的故事，对我们来说，就像是被上帝摸了一下额头，突然开了天眼，看到上帝的启示录一样，有了一点顿悟，但心里总觉得其中还隐藏着什么，想了又想却总也不知道它究竟是什么？人类的未来是什么？零售业的未来是什么？

SoLoMoMe消费群已经崛起，正在掀起第三次零售革命，全球消费者跨越时间和空间实时连接起来。50亿消费者连接起来的全球消费互联网的诞生，必将重塑消费者未来生活的世界。

第一次零售革命和第二次零售革命已经进入尾声，50年前开始的地面实体店连锁大仗和18年前以PC互联网为战场的电商大仗都已经打完，胜负已分，大规模作战的窗口已经关闭。

5年以后，我们将见证人类发展史上最壮观的一次迁徙，所有消费者，将大规模迁徙到移动互联网的数字星球上。如果说PC互联网只是俘获了85后和90后这些数字土著人的芳心，那移动互联网则已经全面拥抱新一批数字移民。他们是50后、60后、70后、80后和90后这些目前的主流消费人群，他们在移动设备上，看微博、推特（Twitter）了解天下大事，刷微信、脸书（Facebook）了解朋友动态。

以产品为中心的商品短缺时代已经彻底结束，以顾客为中心的大众营销时代行将落伍，因为它已经变成品牌商或零售商各自的独舞，更多时候就像一个过气明星举办的没有太多观众的个人演唱会。

我们已经进入每个消费者的时代，零售商需要从每个顾客的大数据云图中寻找到个性化的消费图谱和购物社交图谱，零售商需要从单品经营的单向思维向单顾客经营的互动思维转变，经营每个顾客的长期甚至终身价值，真正满足消费者随时随地想买什么就可以买到什么的需求。

全球正在进入消费者主权时代，我们正处于一个重要的转型时刻：从“以客户为中心”的消费社会向“消费者主导世界”的下一代消费社会快速演进。他们渴望消费民主、消费自由和消费平等，他们不希望成为零售商嘴上所谓的“上帝”或“国王”，他们只希望把他们看成哥们儿、朋友、家人或闺蜜，可以平等地交流和温暖地对话；他们只希望把他们看作活生生的人，得到基本的尊重。

今天，零售商与消费者之间的边界正在消失。越来越多的消费者主动跑到舞台上，亲自参与到零售活动中来。今天，消费者在移动互联网、社交媒体、物联网、3D打印等力量的强劲推动下，不断渗透到零售商的供应链上游，并开始积极影响企业的社会责任、组织运营和战略制订。各种类型的消费部落正在将全球的消费者一个一个地连接起来。一个人人创意、人人设计、人人制造、人人营销、人人传播的众包型消费社会正在快速形成。

消费者主导的第三次零售革命，必将给全球零售业带来难以想象的巨变。一场飓风正在路上，一场新的浩劫和血雨腥风将无法避免。

消费者通过移动互联网、社交网络和物联网实时连接起来，正在形成一股巨大的看不见又看得见的力量，正如中国企业家马云先生和王健林先生之“赌约”，对于全球零售企业来说，距离电子商务对企业的销售贡献超过50%的日子已经不远了。是5年还是10年达到这个分水岭，并不重要。重要的是，今天，大家开始有了紧迫感。一些企业意识到这一点后早已率先快速行动起来，将电子商务放在公司战略的核心位置，并且围绕电子商务开始重新打造自己的全渠道布局、顾客体验以及后台的品类结构、供应链以及大数据。过去“以产品为中心”的单渠道零售模式，已经被新一代的“以顾客为中心”的全渠道体验模式所取代。

每个消费者都可以开设自己的私人微店，自由地选择自己喜欢的零售店、自己喜欢的品牌和钟爱的商品。购物本身就是社交，借由他们的社交网络和强关系，每个人的私人微店自主地连接起来，成为所有消费者的社交商店。消费者第一次大规模地通过社交圈子连接起来，每个人可以相互逛自己朋友的私人商店，分享他们的购物见闻和发现。

全球零售业，无论是发达市场，还是新兴的区域市场，正处于移动互联网和社交媒体的风暴和海啸中，我们正迎来一个巨变的时代。零售商、品牌商、经销商，面临着经济显著放缓、产能过剩、利润空间受到严重挤压、全球化更加深化的局面。我们深切地感受到一场巨大的革命正在酝酿，这就是第三次零售革命。