《销售专业主义》

挑选你的忠实顾客

尽管忠实顾客对企业来是说如此的宝贵，但真正能区分出他们来的企业却并不多。那么，如何评价一个顾客的忠诚度呢？常用的判断标准是“回头率”，即通过顾客重复购买的发生比例来判断其忠诚度。此外，还要结合时间范围、购买频度、购买金额、最近一次购物日期、购物清单等其他因素来综合考虑。通过这些指标，可以明确得知该顾客的稳定性与收益率之间的相互关系，作为判断其忠诚度的参考，在某种程度上是有效的。

但是，稳定性与收益率之间的相互关系方面，也存在着一些令人担忧的隐患。比如说，重复购买者并不一定都是忠实顾客。实际上，他们可能并不满意，甚至毫无“忠诚度”可言，只是出于种种原因——也许是替换供货商太麻烦了，或因为技术和流程方面的限制、采购资金问题等等——而宁愿维持现有的合作。

相对于顾客稳定性，还有一个相反的指标，称为“顾客流失率”。该指标主要用于关注流失顾客或是转向其他供货商的顾客的比例。

顾客流失率的上升是出现问题的信号。例如产品或服务的性能、品质有缺陷、客服流程不尽如人意，甚至销售人员不称职等等。通过对流失客户意见和反馈的整理和彻查，就可以了解问题究竟出在哪里，该如何改善。

其实有一个办法能够直接判断顾客的忠诚度，而且还能准确判断忠诚度与利润增长（包括成长性和收益率两方面），那就是问下面这句简单的话。

你会向朋友或同事推荐某家公司吗？

简单得令人难以置信吧。可是在大多数行业中，仅凭顾客的答案，就能清楚地判断出顾客对企业或企业产品的喜好程度。发明这个“终极提问”的人，就是前文中提到的弗雷德•F•赖克特哈尔德。　

赖克特哈尔德从“企业租车公司”所采用的顾客忠诚度测试和管理方法中获得了启发——该公司的营销策略是，重点关注顾客中那些热心的“支持者”。他们通过设计调查问卷等方法，调研顾客的消费行为（如长期消费模式、口碑反馈等）与利润增长之间的关系，并根据调研结果得出准确的结论。

向其他人推荐某个企业、某种产品或服务的行为，是顾客忠诚度最高的反映。对企业而言，这一类客户群体将成为拉动利润增长的重要力量。

根据顾客对这个问题的回答，其大致上可分为三类：

推荐者（promoters）：频繁购买并且进行口碑传播（推荐）的顾客。

中立者（passives）：基本满意，但不会采取进一步行动的顾客。

批评者（detractors）：上述两种顾客以外的其他人。

所以，下一步的目标就很明确了：“增加推荐者，减少批评者”（参见图3–4：基于忠诚度测试的顾客群分类）。

将推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比后获得的数字称为客户的“净推荐值”。顾客忠诚度较高企业的净推荐值一般能达到75％　￣　80％以上，其他企业在制定目标时大致也应该瞄准这个水平吧。

这样，在充分掌握客户特征的基础上，就可以制定提升顾客忠诚度的各种措施了。具体来说，应注意维护顾客之间长期积累的良好关系，基于“关系型营销”的思路开展营销，确保双方互信的合作能够长久持续。同时，按照收益率和未来发展潜力对客户进行细分并分别采取最符合其特点的方式，建立和维护与各类别客户群体的关系等方法，可以长期保持和提高顾客忠诚度（参见图3–5：了解客户关系的现状）。

开展关系型营销，需要持续不断地收集客户信息，更新数据库，聘请专业人员对数据进行精确的分析等等。但是，仅凭这些还远远不够。

最重要的，是人际交流。通过与客户进行面对面的沟通，往往会发现很多连对方都尚未意识到的潜在需求。事实上，这才是关系型营销的关键部分，也是销售部门可以大展身手的地方。

“坚持就是胜利。”关系型营销要取得真正的成果，必须放弃急功近利的短视心态，做好长期坚持的思想准备。此外，还应坚持客户利益至上的原则。个人的业绩也好、战胜竞争对手也好，都要让位于“让客户满意”这个大前提。销售人员也要转换孤军奋战的思维定式，逐步适应团队作为一个协同的整体开展业务。说到团队协作，就不得不提及最重要的一点，即上文中提到的“共同价值观”。