《文化战略》

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序言

本书的撰写工作始于2002年，当时我们刚刚完成了《品牌何以成为标志：品牌运作的文化原理》一书的初稿。在那本书中，我们为品牌战略开创了一种新的文化方法，我们的目标是要改变品牌管理的实践，挑战在1970年代受到欢迎的心理学驱动模式。当运用我们的文化模式为各种公司开发品牌战略的时候，我们很快意识到自己忽略了文化战略运用中最强有力的手段——创新。文化战略提供了一种截然不同的方法来识别重要的市场机会，从而指导管理者如何使自己的产品和品牌能够利用这个市场机会。因此，无论是对于刚刚创立的新企业，抑或是重塑激活垂死的品牌，这都是一个极有价值的方法。惟其如此，我们设定了本书的研究计划，试图为市场营销的创新开发一种新的社会文化模式。与我们在第一本书中所提出的“品牌的文化推广模式”相比，这本书的侧重点将截然不同，并且有了重大的发展。

当我们在管理学文献中探究最具影响力的创新模式的时候，我们遭遇到了曾经在市场营销学文献研究中碰到的同样的限制性的才智视野，所不同的只是管理学在此处的短视主要是经济学占据统治地位的结果，而市场营销学的问题则出在心理学的影响上。管理学文献中的主流创新模式全都沿袭了主要的经济学教科书的市场观，将“更佳捕鼠器”（better mousetraps）视为创新的驱动力。不仅如此，这些模式也忽略了创新可以在文化层面上进行，而不仅仅局限于具体的产品和服务的细节。这些模式相似之处还在于它们全都忽略了历史与社会的变迁，而我们对于创新的研究以及在我们接受的咨询项目中对创新的运用，全都利用了这种社会变迁所导致的新兴的机会。我们在本书中所建构的文化战略模式弥补了上述管理学和市场营销学的欠缺。

学院派的创新模式经常被批评成是对成功的商业案例所进行的事后归因式的解释，这种模式很少可以规范性地应用于现实的创新实践。管理学的书籍用耀眼的成功故事吸引读者，却未能提供高附加值的品牌管理手段。我们在写这本《文化战略》时，非常认真地考虑了这种批评（这也是为什么我们花了整整八年时间才完成本书研究项目的原因之一）。我们通过发展了文化创新理论（本书的第一部分），然后又花了五年时间改进和完善我们的模式。其间，我们在市场中进行了大量的试验，包括所犯的错误，以此来确保我们的模式作为一个强有力的战略手段运作良好，而不仅仅是对取得了惊人成功的商业的事后归因式的赞美。我们承接了各种不同的咨询项目，并且共同创办了一个品牌传播公司——合并公司（Amalgamated），将我们的理论在公司的咨询实践中予以运用。本书的第二部分，我们从我们在合并公司所参与的工作实践中挑选了四个案例加以研究，从而对文化战略的架构进行细化，同时也对在实际运用过程中所创立的文化研究的一整套方法进行细化。这些案例揭示了文化战略模式如何创造成功故事的秘密，而不仅仅是对成功进行事后的解释。

我们惊讶地发现，我们与之合作的大多数蓝筹消费品公司，它们对于现有生意的日常管理非常出色，但却很少具有文化创新的能力。经理们喟叹，尽管公司在资源和市场力量方面都拥有巨大的优势，但小型创业企业在创新方面总是赶在他们前面。因此，我们研究的第二个焦点就是解释为什么会出现这种情况。是什么阻碍了大型消费品公司的创新？何种非传统的组织结构能够培育文化创新？本书的最后部分，我们所要解决的就是创新的组织结构这一个至关重要的问题。