《文化战略》

【基本信息】

作者：道格拉斯·霍尔特（Douglas B.Holt）  道格拉斯·卡梅隆(Douglas Cameron)

出版社：商务印书馆

出版时间：2013年8月

【内容简介】

《蓝海战略》之类的当今最具影响力的品牌战略著作认为，创新在于产品功能的突破。然而，作者通过对万宝路、星巴克等数百个品牌案例的分析，以及与相关品牌管理者和消费者的访谈，发现了功能主义创新模式的缺陷，那就是忽略了社会和历史变迁产生的意识形态机遇。作者花费八年的时间，运用“实验”的方法，创立了足以弥补主流创新模式欠缺的“文化战略”理论，并将此理论反复应用于品牌推广实践，成功重塑了多个垂死挣扎的品牌，也成功地让数家新设小企业迅速成长为品牌价值达数亿美元的大企业。在实践的基础上，作者确立了文化创新模式以及适用于文化创新的组织形式。这是一部具有里程碑意义的品牌战略的宝典。

【作者简介】

道格拉斯·霍尔特（Douglas B.Holt）是牛津大学营销专业欧莱雅讲座教授，也是文化战略研究项目组的联席主持。霍尔特是品牌战略研究领域的顶级专家，他先后获得过斯坦福大学、芝加哥大学和西北大学的学位，目前还担任《消费者文化杂志》的编辑，他曾经应邀在全球许多大学和管理研讨班作演讲，其中包括达沃斯全球经济论坛。霍尔特目前居住在科罗拉多州的萨利达。

道格拉斯·卡梅隆（Douglas Cameron）是文化战略研究项目组的联席主持，他曾为许多不同类型的企业开发品牌战略和广告创意。卡梅隆毕业于达特茅斯学院，目前居住在纽约布鲁克林的波恩兰姆。

【编辑推荐】

本书最大的价值在于将一直以来创意领域认为极具偶然性的文化创新理论化，并且在此理论基础上建立起具有可操作性的创新模式，给包括文化产品在内的所有大众消费领域的品牌创新提供了一个突破性的思路。书中诸如耐克、星巴克、万宝路、李维斯等大量耳熟能详的品牌的成功与失败的实例分析，不仅让读者了解这些品牌成败的原因，而且对品牌发展过程中的社会历史变迁进行了翔实的描述，使读者犹如身临其境，将会激起读者一口气读完的强烈愿望。更重要的是本书教给读者如何进行品牌的文化创新的方法。这是本世纪极具突破性的品牌营销畅销书，一定会给所有的读者带来关于创新驱动的新思路。

【目录】

序言

致谢

重思蓝海战略

第一部分 文化创新理论

耐克：再造美国梦

杰克·丹尼尔：神话化公司于复活拓荒男性气概

本杰瑞：激发意识形态爆发点，开启可持续商业神话

星巴克：滴漏文化资本

巴塔哥尼亚：社会企业如何跨越文化鸿沟

维他命水：用神话打造“更佳捕鼠器”

万宝路：文化密码的威力

文化创新理论

第二部分 文化战略模式应用

引言

净蓝验孕：新技术的品牌营销

肥胎啤酒：跨越文化鸿沟

导火线音乐电视：以文化柔术挑战领军者

自由职业工会：社会创新的品牌营销

第三部分 文化创新组织

第十四章 品牌官僚体制与“拟科学”营销的兴起

第十五章 隐蔽的文化工作室：李维斯501s在欧洲

第十六章 公开的文化工作室：ESPN

关于作者

索引

【章节选读】

序言

本书的撰写工作始于2002年，当时我们刚刚完成了《品牌何以成为标志：品牌运作的文化原理》一书的初稿。在那本书中，我们为品牌战略开创了一种新的文化方法，我们的目标是要改变品牌管理的实践，挑战在1970年代受到欢迎的心理学驱动模式。当运用我们的文化模式为各种公司开发品牌战略的时候，我们很快意识到自己忽略了文化战略运用中最强有力的手段——创新。文化战略提供了一种截然不同的方法来识别重要的市场机会，从而指导管理者如何使自己的产品和品牌能够利用这个市场机会。因此，无论是对于刚刚创立的新企业，抑或是重塑激活垂死的品牌，这都是一个极有价值的方法。惟其如此，我们设定了本书的研究计划，试图为市场营销的创新开发一种新的社会文化模式。与我们在第一本书中所提出的“品牌的文化推广模式”相比，这本书的侧重点将截然不同，并且有了重大的发展。

当我们在管理学文献中探究最具影响力的创新模式的时候，我们遭遇到了曾经在市场营销学文献研究中碰到的同样的限制性的才智视野，所不同的只是管理学在此处的短视主要是经济学占据统治地位的结果，而市场营销学的问题则出在心理学的影响上。管理学文献中的主流创新模式全都沿袭了主要的经济学教科书的市场观，将“更佳捕鼠器”（better mousetraps）视为创新的驱动力。不仅如此，这些模式也忽略了创新可以在文化层面上进行，而不仅仅局限于具体的产品和服务的细节。这些模式相似之处还在于它们全都忽略了历史与社会的变迁，而我们对于创新的研究以及在我们接受的咨询项目中对创新的运用，全都利用了这种社会变迁所导致的新兴的机会。我们在本书中所建构的文化战略模式弥补了上述管理学和市场营销学的欠缺。

学院派的创新模式经常被批评成是对成功的商业案例所进行的事后归因式的解释，这种模式很少可以规范性地应用于现实的创新实践。管理学的书籍用耀眼的成功故事吸引读者，却未能提供高附加值的品牌管理手段。我们在写这本《文化战略》时，非常认真地考虑了这种批评（这也是为什么我们花了整整八年时间才完成本书研究项目的原因之一）。我们通过发展了文化创新理论（本书的第一部分），然后又花了五年时间改进和完善我们的模式。其间，我们在市场中进行了大量的试验，包括所犯的错误，以此来确保我们的模式作为一个强有力的战略手段运作良好，而不仅仅是对取得了惊人成功的商业的事后归因式的赞美。我们承接了各种不同的咨询项目，并且共同创办了一个品牌传播公司——合并公司（Amalgamated），将我们的理论在公司的咨询实践中予以运用。本书的第二部分，我们从我们在合并公司所参与的工作实践中挑选了四个案例加以研究，从而对文化战略的架构进行细化，同时也对在实际运用过程中所创立的文化研究的一整套方法进行细化。这些案例揭示了文化战略模式如何创造成功故事的秘密，而不仅仅是对成功进行事后的解释。

我们惊讶地发现，我们与之合作的大多数蓝筹消费品公司，它们对于现有生意的日常管理非常出色，但却很少具有文化创新的能力。经理们喟叹，尽管公司在资源和市场力量方面都拥有巨大的优势，但小型创业企业在创新方面总是赶在他们前面。因此，我们研究的第二个焦点就是解释为什么会出现这种情况。是什么阻碍了大型消费品公司的创新？何种非传统的组织结构能够培育文化创新？本书的最后部分，我们所要解决的就是创新的组织结构这一个至关重要的问题。

关于理论和方法论的说明

过去的八年中我们运用“实验”方法创立了本书的理论。我们的研究包含三个方面：首先是创立一种文化创新的理论；其次是将理论进行适当调整从而作为一个实践框架去服务于战略的开发；最后确定公司应该如何组织去进行文化创新。为了建立文化创新理论，我们对历史上文化创新的案例即我们所称的品牌系谱做了学术研究。我们的分析是建立在社会文化理论基础上的，这些理论是学术研究方法的核心，但在以前却对创新理论几乎没有影响，这些理论包括历史学、政治学、媒体研究学、社会学、文化人类学以及地理学等。我们采用了一种案例比较的理论，从而建构理论模型的方法，在管理学和社会科学中，这是一项常见的研究技术。在《品牌何以成为标志》一书中，我们曾详细地解释过品牌系谱学以及通过案例比较发展理论的方法。在本书中，我们将对文化创新的组织结构进行细致的学术考察，这就需要我们将案例分析推进到更为精细的层面，要对11个杰出创新项目的组织细节加以理论重构。

在咨询和品牌传播工作中，我们将这些理论进行了适当修改从而形成了一种文化战略模式，这一模式既可以用于创立新的商业项目，也可用于重新激活陷入休眠中的企业。当我们将这些理论应用于经过四十多个客户的品牌推广项目中的时候，我们的学术理论又得到了改进，并转化为一个系统的战略方法。

我们用通俗易懂的方式撰写了本书，因此对于管理者、企业家或是社会活动家们而言，它都是一部有益的指南。同时，本书也是一部应用性的学术理论著作，它源于一门充满生机的市场营销学科，即消费者文化理论（CCT）。尽管这一理论还不太为学术界之外的人们所熟知，但是，近年来它已经激发产生了一些市场营销和消费者研究领域最令人激动也是最精妙的理念。

我们对耐克案例的分析基于耐克的大量文献资料，包括口述历史的资料，这些资料都归档在华盛顿的史密森尼博物馆。万宝路案例，我们分析了国会图书馆存档的万宝路广告的全部资料，其中包括由菲利普·莫里斯和李奥·贝纳两位高级主管所发起的广告运动的口述史资料。布朗-福曼公司非常慷慨地让我们查阅了大量的杰克·丹尼尔案例的档案，巴塔哥尼亚公司也是如此。过去七年中我们作为本杰瑞公司最好的广告代理，已经非常熟悉这家公司。星巴克和维他命水公司案例的分析资料来自于公开的二手资料。

组织机构案例分析为本书的第三部分提供了实践基础，而组织机构案例的分析需要特别深入的研究。对于本书11个案例中的每一则案例，我们都力求取得最充分的档案资料，同时访问那些参与创新的关键人物。我们对所分析的案例公司及其创意合作公司的所有参与者进行了深度访谈，并且对我们从这些公司的档案中能够收集到的全部会议纪要、制订计划的文件以及研究报告等进行研究。对于这些案例，我们进行了法医式的研究，从而建构出导致文化创新的事件的顺序。