《说话的力量 有效说服他人的策略和技巧》

【基本信息】

作者：（美）弗兰克点伦茨

译者：王晓鹂

出版社：中信出版集团

出版时间：2017年3月

【作者介绍】

弗兰克·伦茨，美国政治和商业语言策划大师，著名民意调查和消费者研究专家，一个将媒体语言玩于股掌之间的高手。他说，如果想让对手无形中招，那就精心用好你的词汇。

他是对美国政治有着重大影响的《美利坚契约》创作人之一，被《波士顿环球报》称为“美国最热门的民意调查专家”；《纽约时报》认为他“具有特殊的专长，这种专长正是我们这个时代所需要的”。

《财富》100强公司的CEO们，参加政治竞选的人们，公共倡导组织和世界领导人——任何想知道如何才能更好地用语言表达的人，都在竞相请教他。

不同的语言的确成就了成功，或者导致了失败。不管我们是否意识得到，我们都受制于语言的力量。有效的语言将让你在任何事情中都获得优势。

所以弗兰克·伦茨写成这本书，通过对政治、商业和日常生活中语言的战术性及战略性应用的分析，让你明白：通过缩小说话人的原意和听众的实际理解之间的差距，能够获得更好的沟通效果。

【内容介绍】

不要问国家能为你做什么

唯一值得我们恐惧的就是恐惧本身

我有一个梦想

……

《说话的力量》告诉你，有效的语言是一扇门，其背后蕴藏着无穷的力量，弗兰克·伦茨拿到了这扇门的钥匙，开启了这个让你惊叹的语言世界。

为什么有些演讲能够传世流芳而其他的却马上就会被人遗忘·为什么一些语言可以有效地解决问题而一些语言却能让人马失前蹄·又到底是什么能够让一则广告深植进我们的记忆里·

因为，重要的不是你说了什么，而是人们听到了什么。

在《说话的力量》一书中，作者弗兰克·伦茨博士介绍了有效语言的10个原则：简明性、简洁性、可信性、一致性、新颖性、音韵、言有所冀、视觉化、提问、语境，并用大量的商界和政界案例，向我们揭示了如何说有效的语言的奥秘，这些奥秘可以帮助大家提高公司的销售业绩，激励公司的员工，抑或是得到应有的效率，或者在政治上提高与公众对话的效率，如何最大限度地发挥语言的力量·奥秘就在这本书里。

【目录】

前言  // VII

第一章有效语言的十大法则  // 001

成功沟通的十大法则  // 008

有效的话语——案例研究：“和我谈谈”  // 044

第二章防止信息错误  // 047

切勿擅自揣测对方的学问或认知水平  // 052

理对顺序  // 058

性别之争  // 060

关键在于儿童  // 063

阐述方式决定了反响效果  // 065

第三章旧词新义  // 069

第四章“有效话语”的创作过程  // 103

第五章以身作则  // 119

个性政治学  // 133

真实性  // 137

作为信息传达者的企业总裁  // 141

尽你所能：企业形象与语言的一致性  // 145

第六章我们铭记的语言  // 157

第七章企业案例研究  // 189

从“赌博”到“博彩”  // 194

从“烈酒”到“酒饮”  // 197

“银行”对“信用合作社”  // 198

从“Le Rêve”到“永利度假村”  // 200

从“如实的数据”到“准确的数据”及其他

从“手机”到“综合性娱乐”  // 204

从“员工罢工”到“员工满意度”  // 208

从“企业问责”到“企业责任”  // 215

第八章政治案例研究  // 219

与美国签约  // 226

将“遗产税”改为“死亡税”  // 239

“死亡税理应废除”  // 240

将“钻探石油”改为“能源勘探”，从“国内”到“美国”  // 242

从“社会保障”到“退休保障”  // 246

从“犯罪”和“罪犯”到“公共安全”  // 257

第九章有关语言与人的谣传与事实  // 259

第十章人们真正关心的问题  // 295

原则  // 299

机会（胜于公平）  // 300

机会（胜于所有权）  // 301

社区  // 302

常识  // 304

从政府中获得“价值”  // 306

“便利”  // 308

“寻常巷陌，而不是华尔街”  // 310

家庭价值观  // 312

未来（而不是过去）  // 316

第十一章个人情景中的个人语言  // 329

在家中：如何道歉·  // 331

在办公室：如何申请加薪或升职·  // 334

在路上：如何逃罚单  // 335

在机场：如何劝别人放你上飞机·  // 336

外出就餐：如何在满座的餐厅订到桌位  // 339

书面语言：写一封优秀的信函  // 340

第十二章面向21世纪的21个词汇与短语  // 343

第十三章结论  // 379

【精彩文摘】

前言（节选）

2004年9月18日，作家、社会名流、政治挑唆专家阿里安娜·赫芬顿，一位从保守派改旗易帜为自由派、面向明星大腕的政治活动家，邀请了好莱坞最重要的35名权势人物到她位于布伦特伍德的宅邸。

这些人可不是普普通通的民主党人，他们属于好莱坞的政治精英阶层，对美国总统大选的走向深表关切，并对国家现状忧心忡忡。

对他们来说，2004年总统大选是为争夺美国的心与灵魂而打响的生死战。2000年，他们眼看着到手的“胜利”被最高法院“窃取”，这次他们又预感到将再次目睹民主党在全国大选中一败涂地。好莱坞的民主党人纷纷欣然加入约翰·克里阵营，但如今，在共和党全国代表大会召开以及快艇老兵发布的抨击广告逐渐形成威胁之后，他们却认为他会功亏一篑。布什的支持率上涨，目前已经领先5~8个百分点，具体数字要看你信的是哪个民意测验。全美各地的民主党人都在诘问：既然经济萎靡，伊拉克战争形势不妙，油价有史以来首次攀升到每加仑2美元以上，为何现任总统还是胜券在握·为何克里与公众不睦·他所使用的语言错在哪里·他的沟通方式有何问题·

因此，好莱坞左翼阵营的知名人士来到赫芬顿位于布伦特伍德的宅邸，听取来自华盛顿的一位演讲嘉宾发言，讨论局势。

他们开着敞篷的奔驰、宝马、捷豹，一辆车的钱几乎抵得上奥马哈市的一栋房子。

演员沃伦·比蒂到场了，邻座就是导演罗伯·莱纳。

编剧拉里·戴维姗姗来迟，站在了一旁。

《全家福》《莫德》《好时光》等十几部电视剧的创作者诺曼·李尔位于后方，身前便是女演员克里斯汀·拉蒂。

坐拥泳池豪宅、壁炉架上摆满奥斯卡奖和艾美奖的著名编剧、导演和制片人齐聚一堂，个个都是好莱坞响当当的人物，他们来向谁请教呢·

竟然是个“共和党”的民调专家。

这个人就是我。

我参与润色了“与美国签约”的宣传用语，并让共和党40年来首次在众议院获得了多数席位；我为鲁迪·朱利亚尼效力过——在民主党选民与共和党选民比例高达5∶1的城市里，这位共和党人两次当选市长；近10年来，我一直在幕后工作——在辩论准备的环节和电视台休息室里，在国会大厅和全国各州的首府，为共和党的崛起和民主党的垮台略尽绵力。

我为什么去了那里·（那被我的某些客户和许多同事称为“敌区”的地方。）更重要的一点是，为何好莱坞精英阶层会接受我·他们怎么知道我没有参与某种卡尔·罗夫式的恶毒造谣活动，在阴谋策划政治恶作剧、破坏选举·

答案很简单：我的政界客户或许都来自一个党派，但我的工作从根本上说没有党派之分。当日下午，我在布伦特伍德与他们分享了有关有效话语的理念和原理，这些理念和原理对民主党和共和党同样适用。而且说实话，我很想看看阿里安娜的房子内部是什么样的。

实际上，有效话语的理论超越了政治、商业、媒体，乃至好莱坞。在位列《财富》100强的顶尖企业中，我的民调公司为其中20多家服务过。我们为各种产品和许多政客撰写、指导、进行了近1 500次调查问卷、电话会议和焦点小组——包括50多万次单独的个人谈话。我们了解到的信息适用于破产的航空公司和超额预订的酒店、软饮料制造商和快餐供应商、银行和信用合作社。不论是IBM（国际商业机器公司）这样的21世纪领路人和谷歌这样的21世纪革新者，还是乘“五月花号”而来的开国先驱所养育的后嗣创办的贵族律师事务所，和刚来美国一个月的21岁未来企业家，优秀的语言对他们同样至关重要。

语言、政治和商业密切交织，这有利有弊。我向这群影视名流所介绍的——以及我一年365天、一周7天、每一天（毫不夸张）都在向政界和企业客户提供的——正是政治与商业用语润色的方法与见解。这些方法几乎适用于任何涉及展示信息的活动，无论是靠耍嘴皮子逃超速罚单、要求涨工资这种日常琐事，还是设计一则有效的30秒广告、斟酌一篇以员工为听众的15分钟演讲、写一篇1小时长的国情咨文这种更为重大的活动，均不例外。

在以下内容中，我对读者的基本建议如下：

不在于你说什么，而在于人们听到了什么

你或许握有全世界最优秀的信息，但接收信息的人却总是会透过自己的情感、成见、偏见和先入之见等有色眼镜加以理解。仅仅做到准确无误、通情达理甚至才华横溢仍然不够。成功沟通的关键在于跨出假想的那一步，为听者设身处地地着想，了解他们脑海与内心最深处的想法与感受。他们对你所说的话如何理解，其所具有的真实性，至少在实际意义上，要大于你自己的理解。

有人让我阐释“有效话语”这一概念时，我会让他们去读乔治·奥威尔的《1984》，然后再看改编电影。我尤其推荐他们读书中描述101号房间的段落，或按照奥威尔所做的基本描述，即每个人各自的梦魇成真的地方。假如你最怕蛇，你打开门就会发现满满一屋子的蛇。假如你害怕溺水，你的101号房间就会溢满水。对我来说，这是有史以来写到纸面上最骇人的假想概念，因为它会诱使你设想自己的101号房间。有效的话语，无论是虚构还是现实，不仅有阐释作用，还有诱导效果。它们既促使你思考，也促使你行动。它们既唤起你的情感，也为你所理解。

但《1984》的改编电影却未能让观众见识到令101号房间威力最强大的一面：人自身的想象力。一旦亲眼看见101号房间，它便再也不是你所幻想的模样了，它成了别人的幻想。丧失想象力，便丧失了有效话语的主要一环。

正如虚构作品的含义可能会超越作者的意图，你带给世界的每一条信息也会引起接收信息之人的解读和情感。一言既出，再不由己，我们只能控制自己的想法。说话的行为并非征服，而是屈服。开口说话时，我们是在与世界分享——而世界却难免会自行解读，有时甚至是改换和曲解我们的原义。

毕竟，谁没说过“我其实不是这个意思”这样的话呢·

成功沟通的十大法则

法则一  简明性：不要用需要查字典才懂的词

专栏作家威廉·萨菲尔、威廉·F. 巴克利和玩《纽约时报》填字游戏的人会对第一条法则感到气愤：避免使用别人可能要查字典才懂的词，因为美国人不查字典。他们会心安理得地不理会你的实际含义，或更甚者，误解你。你可以批评美国越来越低智化，但除非你讲目标受众的语言，否则他们根本不会听你的话。

简明很重要，普通美国人不是大学毕业生，不知道印象和影响之间的区别。诚然，美国人都说希望自己有教养，但显然对此并不买账。纽特·金里奇堪称近50年来最聪明的政治人物，但他带有鲜明的知识分子色彩、富于哲理的说话方式，令对手觉得言过其实、道貌岸然，令许多人望而却步。

阿尔·戈尔和约翰·克里虽然拥有常春藤背景，完全称得上是大有可为的人物，却也遭受了同样的命运。布什政府的批评者抨击布什的外交政策是“单打独斗”，而约翰·克里却觉得需要提出“大胆、开明、与布什政府往往太过好战且缺乏远见的单边主义截然不同的国际主义方针”。这是什么意思·

同样，阿尔·戈尔告诉听众，他思念“从前绘声绘色和清晰明白的话语在我们相互之间的交谈中更常见”的日子，又抨击布什政府“遭人摒弃、中世纪式的行为”。无论是戈尔还是克里，都不明白，你在哈佛讲座上可能听到的观点，堪萨斯州的家庭主妇或辛辛那提市的百货店售货员并不以为然。

实际上，在短句足矣的情况下，使用长句往往会引起猜疑：“这人想骗我什么·他是别有用心吗·”用最有效的语言澄清事实，而不是故弄玄虚。将观点阐述清晰，而不是加以混淆。观点陈述得越简单、越浅显，就越易于理解，因而也就越可信。

同样的原理也适用于企业界。从金宝汤的“嗯，嗯，好吃”到家乐氏卜卜米的“咔，啪，嘭”，事实证明，产品广告词如果简单易懂，小孩也记得住，那对父母来说，这也是最容易记住的广告词。近50年来，最令人难忘的流行语只含有单音节或至多双音节的单词，这并非偶然。若是起初不够简单，必然会有人介入进来，加以简化。尽管去问麦金塔电脑（Mac）的制造商。你上一次用“国际商业机器”这些词来代指“IBM”是什么时候·联邦快递如今的官方名称为“联快”，肯德基炸鸡现名“KFC”，玉兰油简称“玉兰”，而冰雪皇后如今自称“DQ”。

公众偏爱简单词汇和缩略语，这在流行文化中也有体现。例如，去看一看本地多厅影院的电影片名。早在 1991 年，电影《终结者2》便将片名缩写成了《终2》——从四个字缩减到了两个字，掀起了简写的风潮。此后几年，《独立日》缩写成了《独4》，而《碟中谍3》成了《碟3》。这只是两个比较突出的例子。许多电影也开始将片名中的定冠词the去掉。1976 年的电影《少帮闯天下》（The Bad News Bears）于2005年重新翻拍，片名为《小熊成军》（Bad News Bears），而《婚礼终结者》（The Wedding Crashers）则成了《婚礼傲客》（Wedding Crashers）。

即便是我们的日常行为本身也被简化了。我们如今生活在手机短信的世界里，青少年整日相互“短信”（新杜撰的动词，用以表示短消息通信），而21世纪的商人就像18世纪的农民犁不离手一样，也是黑莓不离手。用单手指在迷你键盘上敲打，在小小的屏幕上写短信，可不适合使用多音节的高考词汇。

就此而言，电子邮件也不适合。我们所处理的视觉和听觉信息远超以往，因此许多人没有耐心去分析许多高深词汇的细微差别和含义，这不足为奇。无论是在工作中还是在家里，无论是在生意中还是在个人生活中，我们的写作量实际上都要多于以往任何时候——但我们所写的内容不像是旧时的信件，倒更像是你在定制车牌上看到的东西。

这些变化并非偶然。小材可以大用，微言可以大义。

法则二  简洁性：使用短句

我没有时间写短信，所以写了一封长信。——马克·吐温

越简洁越好：能用短语，绝不用句子；能用三个词，绝不用四个词。有人问亚伯拉罕·林肯，人的腿应该多长合适，他说：“长到能踏到地面上就够了。”顶尖的广告设计师和创作艺术家明白什么是恰如其分，十分明智地避免画蛇添足。和三只熊的故事中的金发姑娘一样，他们寻找既不过于高深，也不会过于浅显的短语，而是要“恰到好处”。这涉及的并非自我克制，而在于寻找恰好合适的那块语言拼图，准确地契合你想填补的空缺。

最令人难忘的政治语言很少超过一句话的长度。“我喜欢艾克”难以成为投票给某人的理由，但这一口号简明朴素的特点与候选人和竞选运动相得益彰。没有多少人认为卡尔文·柯立芝是好总统，但时至今日，我们仍然因为他简练的风格，记得“沉默的卡尔”。柯立芝的晚宴宾客曾打赌，能让他说三个字以上，他回答说：“你输了。”人们仍然认为这是总统史上的最佳政治笑话之一。曾有人让高产的英国作家 G. K. 切斯特顿写一篇散文，探讨“世界错在何处·”他写道：“敬启者：在我。敬上，G. K. 切斯特顿。”而有个故事我们都听说过，一名哲学专业的大学生拿到的考试题是：“为什么·”他简短地回答：“为什么不·”这些简短的答案所陈述的道理远多于一篇千字的散文或卡斯特罗式的长篇大论。

同理，据说一画能达千言……还是万言·根据研究者研究，这一名言的起源可追溯至20世纪20年代的广告经理弗雷德·伯纳德。在推销有轨电车侧面的广告位时，他用“一目顶千言”这句话，提出图像在广告中比文字更有效果。最初，伯纳德声称这句格言来自日本谚语，但随后不久又略加修改，变成了“一画能达万言”，并改口称这是中国谚语。如今，有些引语词典采纳了伯纳德的中国谚语说。久而久之，常有人称它出自孔子之口。起源并不重要，但这条规则却无疑非常重要。如果一张图所能表达的内容胜过千言万语，一定要用图。

有时，三言两语也要胜过千言。在产品广告中，最令人难忘的口号往往不过是碎片化的语言。1914年，托马斯·沃森加入当时还叫作计算–制表–录制公司的IBM，提出了“思考”（Think）一词，以传达公司的价值观。自那一天起，最有影响力、最有感染力的一些信息要点都是以短小精悍的语言表达出来的。戴尔是世界最成功的个人电脑公司之一，“易如戴尔”有效地传达了其易于使用的功能。“非可乐”以令人难忘的方式，准确地向消费者声明了七喜所具备的特点和摒弃的特点。在下至 5 岁、上至 65 岁的人里，随便问任何人什么麦片以“太太太好吃了”为口号，他们都会告诉你是糖霜麦片。“喝牛奶了吗·”被各个深夜脱口秀主持人拿来开涮，但这让这款产品再次火了起来。耐克的“想做就做”（“Just Do It”）由三个单词、三个音节和八个字母构成，每个字所蕴含的力量都超过了有史以来的任何鞋类广告——有助于巩固这一全球体育用品帝国的地位。

因此，就有效的沟通而言，小胜于大，短胜于长，易胜于难。有时，一张图胜于一切。

法则三  可信性和理念一样重要

人们要相信，才会买账。林肯曾经说过，你不可能欺骗所有人一世。你的话若是缺乏可信度，若是与既成事实、情况或认知相悖，就会缺乏影响力。

在本书中，你会多次读到这条经验，因为这确实非常重要。你的用词会变成你的一部分，而你也会变成你的用词所描述的样子。政坛的冷宫里尽是在这一点上吃亏的政客。“我确实投票支持过（为伊拉克战争投入）870亿美元，后来又投了反对票”最终成了约翰·克里在漫长的政治生涯中最有损于自己形象的十五条言论之一，若非如此，其政治生涯或许还可以算作成功。他似乎亲口承认了自己在这一重大议题上见风使舵，这让他成了名副其实的墙头草，影响了他在其后的竞选活动中的一切言行。同样，在2000年的总统竞选中，阿尔·戈尔声称他“发明”了互联网，而他和他的妻子蒂珀是《爱情故事》一书的灵感来源。这两种说法毫无可信度，成了深夜秀不断拿来取笑的笑料，极大地损害了他的竞选希望。

企业也经常犯同样的错误。它们每天都在发布“全新改进版”产品，以为产品博取关注，吸引更广泛的消费群体。但这样的努力往往会以失败告终，因为所涉及的产品并无新意，也没有太大的改进。潜在的顾客发现区别不大，于是继续使用原来的品牌；现有的顾客反响平平、大失所望——产品因此失去了可信度。几乎没有什么比信誉——公司的品牌诚信度——更加宝贵的了，而使用无所忌讳的语言夸下海口可能会引火烧身。

最著名的“全新改进版”败笔是“新可乐”。新可乐比传统的可口可乐更甜，也有人说更好喝。这款产品于 1985 年上市，以“好上加好”为广告语，被宣传成了流行软饮料的高级版。结果一败涂地，给了百事可乘之机。新可乐上市仅三个月后，公司便宣布因“新可乐”销量下降，产品将改回原配方——“经典可乐”（最终不得不重新命名其传统品牌，以示区分）。诚然，在味道盲测中，消费者确实更青睐新可乐的配方，但新可乐仍然以失败告终，因为他们对原品牌怀有深深的归属感，认定“全新改进版”只是营销策略。如果可乐公司慢慢地私下改掉配方，不用“全新改进版”这种字眼，新可乐很可能会获得成功。

实际上，仅仅是外观有改动的“全新改进版”产品——换汤不换药——还会引起顾客不满，问题在于期望值。如果促销口号言过其实，即便产品体验相当不错，顾客也可能会反响平平。看银子弹易拉罐内胆宣传，它们宣传“冰酿内胆”能降低温度，延长罐装啤酒的冷冻时间。这被称为自切片面包以来最伟大的发明，但消费者如果发现这其实只是投入大笔营销资金包装出来的“未改良老版”，肯定会比原本的反应更加气愤。

当然，有时产品确实能够不辜负上市之前的炒作。宝马推出“终极座驾”的广告语——惊人的傲慢说法——时，试驾这款车型的人赞同了这一名头。这自夸之词完全切合实际，历史由此铸就。

政界也存在同样的包装活动。在辩论或初选之前，你经常会听到专家讨论为候选人“降低期望值”或为对手“提高标准”的竞选策略。其基本原理可能不那么显而易见，但确实十分精明。如果期望值够低，落败方也往往有可能表现出胜者的气质。（想一想，比尔·克林顿在1992年的新罕布什尔州初选中仅排次席——但由于“反败为胜之子”这一聪明的绰号，人们都认为他为胜者——只因为他超过了人们对其表现的低期望值。）

另一方面，如果你为某位候选人或竞选活动设定的期望值过高——即便在票数上胜出，人们也会对其大失所望，或者更甚者，认为其已经败北。最著名的例子是参议员埃德·马斯基，在1972年新罕布什尔州初选中，他最终的票数排第一，但由于他未能获得50%的选票，这仍然令他的竞选毁于一旦。他失去了自己作为候选人的可信度，只因为他所获得的票数未能达到预期值。

有时，仅仅是对期望值所形成的期望值也能毁掉候选人的参选资格。在1992年的新罕布什尔州共和党总统初选中，媒体拿到的初选日投票后初步民调显示，希望不大的民粹主义煽动者帕特·布坎南落后乔治·H. W. 布什不到4个百分点——对报道此次竞选的记者来说，这是令人吃惊的结果。早在实际票选结束之前，媒体便异口同声地全力造势，报道布坎南会成为黑马，而布什会落败。一夜过去，布什的领先优势开始扩大，但媒体报道却未做改动。在晚 11 点的新闻直播中，布坎南发表了感人的“获胜”演说，而此时，报纸头版已经清稿，忽略了他的实际票数已经跌至 42% 这一事实。彼时，阿尔·戈尔尚未“发明”互联网，所以当时的头版新闻就是次日一早的新闻——不过，次日的晨间电视节目公布了实际的结果。

实际上，计票全部结束后，布什的票数高达 63% ，布坎南只有区区 37%——但时至今日，仍有人认为布什在新罕布什尔州的初选中落败了。但如果不是一句六字口号造成的破坏，布什的取胜优势还会高出不少。这句口号让共和党在 1988 年的共和党全国代表大会中扬眉吐气，却在四年后风雨飘摇：“注意听：无新税。”失信于人和期望过高永远是致命的组合。

建立可信性非常简单。告诉别人，你是什么样的人，或有何措施。然后，成为这样的人，实施你所承诺的措施。最后，提醒人们你确实是你所承诺的样子。简而言之：心口如一，说话算数。