《态度比事实更重要：领导干部网络素养与舆论危机应对》

【基本信息】

作者：聂晓阳

出版社: 新华出版社

出版时间：2013年6月

【内容简介】

网络舆论往往具有将网下发生的“小事件”引发为“大话题”的能量。如何看待、应对和引导网络舆论，防止进一步的危机，防范并不必要的侵扰与伤害，是各级领导干部应该认真对待的课题。

本书是一位深谙新闻传播规律、对网络舆论传播有深入研究的资深媒体人写给各级领导干部的网络素养读本。作者用了近500个关键词来介绍新闻与网络媒体的基本知识，剖析当前中国社会的传媒生态，解读网民心态，揭示网络舆论的传播规律，最后提出了官员在职务发言、信息发布、应对网络舆论危机、规避网络舆论风险等工作中应该遵循的原则和方法。每一个关键词都是心理学、社会学、传播学等学科中原理的精华，比如网民群体具有集体无意识、责任感消退、过度服从、极端化、反理性、力量附体、反复无常等特征；网民网络行为受到首因效应、近因效应、归因理论、认知失调、从众心理、沉默螺旋、破窗效应、圈子效应等原理的支配；在澄清舆论时要遵循必要的真话原则、自我重复法则、自我维护法则、趋避理论；在改进传播效果的工作中要充分发挥先入效应、层次效应、场景效应、光环效应、锚定效应等法则的作用。

理解并运用这些原理与法则，将帮助广大领导干部透过表象看见本质，发现隐藏在一个个网络舆论事件背后的共同规律，知其然并知其所以然，从而提高网络素养，达到举一反三、处变不惊、应对自如、促进工作的境界。

【作者简介】

聂晓阳，新华社知名战地记者，《环球》杂志副总编辑，清华大学国际传播研究中心特约研究员，陕西师范大学新闻与传播学院客座教授。1993年本科毕业于西北大学，1996年研究生毕业于北京大学，获硕士学位。1994—1995年在南京大学-霍普金斯大学中美文化研究中心学习一年。2011-2012年在美国夏威夷大学东西方中心学习一年。曾任新华社对外部记者、驻耶路撒冷分社记者、巴格达分社首席记者、《瞭望东方周刊》副总编辑等。已经出版的著作包括《北极首航》（上海三联书店1999）、《关于自然与人的笔记》（四川人民出版社2000）、《在耶路撒冷的日子里》（中国社会科学出版社2003）、《为历史流泪——亲历战后伊拉克》（中信出版社2005）、《与仓央嘉措一起修行》（华夏出版社2011）、《微观西藏》（商务印书馆2012）等。2013在山西永济挂职市委常委、副市长。

【目录】

前 言　

第一章　重新认识新闻与媒体

重新审视“新闻” / 1

严格意义上的新闻　客观性　新闻活动　新闻信息　新闻自由与言论自由

新闻价值论 / 4

信息警惕　相对价值　传闻　信息的可塑性　认知偏差　信息陷阱 影子价值　娱乐信息

事实与幻象 / 8

新闻的偏差　事实选择　部分事实　事实系统　新闻真实　本质真实 构建的事实　事实背离　新闻的边界　媒体的“正确”　道德与伦 理　良心底线　伦理判断　尊重原则

新闻的卖场 / 14

去“黄色”化　尖叫新闻　“诽谤”　隐私权　“该死的好新闻” 过分商业化　公关策划　新闻秀场　表演性新闻　新闻运作

传统文化与新闻 / 19

春秋笔法　言外之意　人伦化记事　隐讳文化　“不胜其美”与 “不胜其恶”

解码传播 / 22

主流传播　传播过程　传播参与　解读　　第一解读　情感传递 传播三合一　事实与判断　更值得信赖的表述　“可查证”　事 实的力量　文本

舆论市场 / 28

网络舆情　舆论平权　舆情市场　舆论导向　议题设置　打破议题垄断　反向议题设置　话语权争夺　网络发布的“同意”原则 公民责任大于职业责任原则

第二章　舆论危机背后的传媒乱象

褪色的记者光环 / 34

社会环境　主流边缘化　民工化　职业困惑　迷失的职业追求　指令性报道　有限的上升空间

我们社会的媒体困惑 / 38

媒体环境　传播力竞争　专业水准难如人意　晚熟的网络　偏见工具　职业失范　职业认知模糊　“目击者”　“内参记者” 封口费　“年轻记者”　新闻不公　“全民记者”假象　“业余记者”

职业沦落 / 45

缺失的伦理意识　价值观　失衡的价值判断　职业心态　穿梭饭局　不知所云　利益冲突　“好处”　习惯性“伸手”　公信度挑战　冷血新闻　“揭老底”　“神”的骄傲　二次侵害　以讹传讹　哗众取宠　隔靴搔痒　“十大不良采访模式”

第三章　作为“群体”的网民

换个角度看“网民” / 57

网络的崛起　网民　群体性　心理和情感共同体　群体形成 群体传染　集体心理　团队　群体压力　个体的变异

“网民群体”的特征 / 62

集体无意识　责任感消退　过度服从　极端化　情绪化　反理性 力量附体　反复无常　群体的轻信　简单化　不可控性　亦魔亦圣

网络上的“魔力附体” / 68

集体幻觉　煽情效应　偏颇传播　事实过滤　戏剧化的威力　八卦效应　陪审团现象　群体破坏力

网民的“兴奋剂” / 73

剧场效应　想象　别人的意见　煽动　夸张　断言　兴奋点 情感力　受欢迎的词汇　领袖的力量　意见领袖　榜样　名望 成功光环

直面网络群体 / 80

群体效应　群体融入　群体操纵　好恶比对错更重要　阻止群体形成　　感性刺激　态度为王　思考的力量　感情工具

第四章　网络行为背后的传播规律（一）

舆论万花筒的背后 / 87

相对言行　人的自我辩护本能　自我调适　关系场　情绪极化 发泄　记忆陷阱　“撒谎”的亲历者　文化反哺　前后台意识　相对剥夺感　选择性相信　自作多情恐惧症　自我审查理论　审查的正面意义　人人都是编辑部　替代性侵犯冲动　自我美化倾向 角色期待心理　双重标准心态　事实的立场性

作为传播平台的网络 / 99

网络素养　网络言论尺度　虚拟性　宣传的副作用　关系媒体　“渗透性新闻”现象　新闻记忆规律　网络行为背后的人类本能 网民的动机分析　90-9-1法则　网络言行的黄金法则　层级传播 情绪转嫁　信息对称原则　“躺抢”效应　社会结构的全景与共景模式

网络行为的人际关系解读 / 106

隐私与安全感　去神秘化　“火车上的陌生人”现象　炫耀本能　亲与信　曝光效应　日久生情现象　“晒”自己　自我展露　原形毕露　现原形效应　现原形效应的正向解读

网络传播的心理分析 / 111

首因效应　近因效应　相似相容原理　需求满足理论　归因理论 归因偏差　归因偏差的正向利用　认知失调理论　六度理论　150定律　偏颇吸收

网民的普遍心理 / 116

从众心理　评价恐惧　从众压力　权威屈从　气氛效应　意见氛围　沉默螺旋　沉默螺旋的网络弱化　异端的代价　熟人社会 群体认同　跟风心理

言论的环境因素 / 121

情境理论　语境为王　情境适应　情境利用　面子保全原则　环境暗示　破窗效应　圈子效应　环境顺从　态度认知　环境压力的正面利用　政治正确

群体的传播特征 / 126

群体非理性　个体理性　政府逻辑　群体忽略　责任分散理论 “群体不应”现象　去个体化现象　合群意识

个体的传播特征 / 132

态度传染　钉子理论　角色理论　针对性原则　自我拔高原则　选择权原则　恐惧感唤醒　参与性原则　态度调适　最少付出原则 情感共鸣原则　“对不起”原则　自说自话原则

关于谣言 / 137

易感人群　传谣动机　弱者的武器　辟谣的两难　情绪消费　传谣心理

第五章 网络行为背后的传播规律（二）（略）

第六章 职务发言与信息发布（略）

第七章 网络舆论风险与应（略）

第八章 领导干部网络素养简明手册（略）

【章节选读】

前言

在很多网民似乎依然沉浸在盛宴狂欢中的时候，聚焦并列举网络所带来的种种侵扰，似乎有些不合时宜。自从2002年开通第一个博客以来，我自己基本上算是网络的受益者。网络空前地开拓了我的视野，丰富了我的知识，扩大了我的交往圈子，也深化了我对这个社会的理解。但我也日渐发现，网络在消耗了我太多时间的同时，也使我在自己真正感兴趣的事情上无法集中注意力和精力，在看待问题时更加感性而不是理性。

不知从什么时候起，我开始不断告诫自己控制上网的时间，控制自己不假思索便转发和评论的冲动，以腾出更多时间专心致志地读书、交谈、旅行和思考。是的，和网络度过10年蜜月期之后，我开始试图重新打量和审视这个我曾让我如此迷恋的家伙。中国特色的互联网依然有着一张迷人的脸庞，但在某种注视或者凝视下，你会看到某个表情、某个瞬间或者某个侧面是如此丑陋甚至狰狞。

有时候我甚至想，柏杨先生笔下“丑陋的中国人”，从某个意义上说，在网上似乎表现得更加露骨。就像在现实中很少微笑一样，网络上的“中国人”也充满着各种看不顺眼、嫉妒、恶声恶气、愤怒和暴戾。在网上攻击别人最利害的，恰恰是网民自己，就像“整中国人最利害的从来都是中国人”一样。难怪柏杨说中国人似乎并没有“培养出欣赏和赞美别人的能力”，却“充满了斗臭别人或阿谀奉承的两极态度”。

柏杨说，一些中国人习惯二分法，自己永远是君子，自己看不惯的永远是小人，“像一个发高烧的疯汉”，把自己隐藏在团体里，挥舞着“仁义勇智”的大刀一路冲杀过来，不管多少人丧生、多少人受辱、多少人受骗……这种道德的狂奔，在网络上也不鲜见。“超义成顽，超勇成暴”，这使网络的环境不但大受污染，而且还颇有几分险恶。

转型期的中国的确有很多矛盾和问题，有些还令人发指。但是现实一旦被镜像到网络上，很多情绪会被极端放大，很多问题会被极端渲染，很多事实会被极端歪曲，很多观点会被极端曲解。

我曾在博客里就民族主义情绪发表过一点看法，认为一些过分的喊打喊杀的口号和仅仅因为某个人是某个特定国家国民就盲目仇恨的做法，会影响中国改革开放的文明形象，有失大国气度和现代民主胸怀，结果被贴上“汉奸”标签，遭遇几百个网民的围攻谩骂。

如果说这种简单化思维的群体无理性是一种情绪发泄，那么这几年来日益猖獗的“舆论敲诈”则令我分外汗颜。一些从来没有听过名字的小报小刊利用网络的便利性、快捷性和传播威力，捕捉和制造各种事端，他们从来不关注真正的“问题”，而是罗织事实、断章取义、上纲上线，然后以“上网”威胁，谋取各种好处。很多单位和个人往往为了息事宁人而不得不就范，花钱消灾。一位知情人曾告诉说，在一些地区，一些常年活动的假记者每天就上上网，一年可以轻松捞取几十万。

除了这种依靠新媒体传播环境明目张胆敲诈勒索的“网上街痞”、“网络打手”之外，“网络水军”以及一些唯恐天下不乱的“网络看客”等群体的存在和滋生，也严重地搅浑了网络的清流，侵蚀着网络言论环境，给网络的公信力、正义性、公平性和理性带来贬损。

但是，真正促使我关注网络的舆论侵害并着手准备这样一部书稿的，却是发生在我身边的几起严肃意义上的舆论监督报道。这些舆论监督报道有一个共同的特点，就是新闻线索来自利益相关方精心策划的网络爆料，专业媒体记者在写稿时大量引用一边倒的爆料内容，却不采访或故意忽略当事另外一方的意见，甚至置生活常识和理性逻辑于不顾，有选择性地大肆渲染那些更能吸引眼球但实际上并不属实的戏剧化情节。

这些报道往往在网上引起巨大的愤怒风暴，使当事另一方有口难辩，跳到黄河也洗不清，身心承受着巨大的不该承受的压力，有的甚至精神濒临崩溃。现实中我熟识的正常人、普通人和好人，在偏颇和莫须有的网络舆论压力下，变成了网络上的“小丑”、“骗子”和“恶棍”。

在我认识的人当中，各级官员、中小学校长、大医院的医生、警察等最容易被“编故事”从而被网络舆论染黑。这些人群掌握着某些资源和权力，在现实中也是贪污、腐败、特权等丑陋现象的高发区。但是，群体的标签和刻板印象绝不能代表每一个人的具体情况，这些群体中的很多人是和广大网民一样是兢兢业业、遵纪守法的公民。在言论环境并不规范成熟的网上，一些“相对剥夺感”强烈的网民往往倾向于把心中对这些群体的负面情绪发泄某个无辜个体身上，使他或她承受不不该承受的言论围剿和现实后果，这当然有悖真正的“新闻公平”，也不是真正的“舆论正义”。

有专家认为，目前中国的上网人口尤其是转发、评论、留言的“活跃网民”大部分比较年轻，一些活跃的“意见领袖”对转型期社会的复杂性认识不够，对一些社会矛盾简单化、感性化的批评比较多，缺乏建设性和包容性，往往是站在自己的角度和立场看问题，在发表一些过激言论的时候并不体察事实是否客观存在，有的仅仅是为了迎合某种情绪，获得更多的喝彩。

同时，网络在开通了民意表达新渠道的同时所滋生的种种舆论乱象，也和传统职业媒体发育不成熟、表现不规范、操作不专业的状况有关。有专家指出，如果种种矛盾所集聚的网络情绪是一个火药桶的话，媒体的不客观报道就是网络舆情爆发的“火星”。采访不到位、选择激怒人和吓唬人的信息放大渲染、缺乏客观理性和全面的判断以及为了某种利益而丧失职业伦理操守的行为，都为网络上非理性和伤害性的舆论提供了可能。

由于网络的“草根属性”，同情社会底层和弱势人群几乎是网民本能的条件反射。每当网络热点爆发，网民们往往在事实并未完全展开的情况下，有时候甚至不需要了解事情的经过和细节，就迅速形成自己的主观判断，激发起固有的情绪，形成声讨或声援的浪潮。

在这种情况下，互联网与传统媒体相互“助燃”，舆论浪潮席卷而来，很多人往往在“莫须有”的事实面前遭遇“人格斩首”甚至“鞭尸示众”；每个拥有一定网络应用能力的人都可以“私设公堂”，对他看不惯的任何人事进行道德审判；那些网民们偏见最深的社会群体，比如官员、商人、军人、医生等等人人自危，要么把自己隐藏以来，要么屈服于群体的压力，放弃自己的合法权益。

在一些突发性网络热点事件中，当事人风险判断不敏锐、危机应对不恰当，也是导致事件不断升级的原因之一。在给北大的一个传媒素养培训班上课时，有杭州公安系统官员曾抱怨说，警方在轰动全国的“70码”事件受到的指责其实是一个误会：肇事者闹市飙车撞死过路大学毕业生后，到现场处置的交警在媒体询问车速时随口说“具体数字还要等待调查，我估计在70码左右”，结果媒体在报道中只留下“70码”的说法，引起舆论大哗。对这位官员的抱怨，我只说了一句话：在突发事件中，不说自己不确定、没授权的话是公职人员职务发言的基本常识。

我也有机会对某部委十多位厅局级官员的模拟新闻发布会表现进行点评。在每人十多分钟的信息发布中，这些见多识广的官员们几乎毫无例外都犯了这样那样的错误，这些技术性错误很容易引起媒体的误读误报，从而形成潜在的舆论风险。对于敏感时期的信息发布来说，从表情到回答提问，任何一点失误，都有可能像在地上撒了一把米，撒的时候也许只是一秒钟，可是要再一个个捡起来就费事得多。

一方面是整个社会普遍的不信任感泛滥，焦虑不满情绪弥漫，“仇官仇富”心理严重，对各种不公的怀疑和怨恨深重；另一方面，一些官员虽然口头上说欢迎监督批评实则打击报复，毫无诚意，恐网、厌网、憎网心态普遍。维权与维稳、权利与权力、抗争与压制、法治与人治等诸多矛盾冲突，不但发生在现实中，也反映在网络上，交织缠绕，同进共退。在新的执政和舆论环境下，一些官员如果仍然坚持管控思维，习惯于封锁消息、花钱摆平、装聋作哑、找替罪羊问罪等处理模式，不但不会解决问题，而且会导致越应对越危机的怪圈。这既不是面对现实问题、化解矛盾危机的正道，也不是网络舆情应对与引导的正道。

围观改变中国，民意促进改良。正如兰斯?班尼特在《新闻：政治的幻象》一书中所指出的：在现代社会，权力和影响力的大小，取决于对信息的掌握和策略的运用。在这一过程中，正确鉴别和研判网络舆情，了解种种网络言行背后的规律，端正心态，积极作为，才能更好地在网上培育民心争取民意。从这个意义上说，本书的初衷绝不是给任何人提供所谓的“自保秘笈”，也不是为任何机构提供舆论的“操纵工具”，而是客观呈现网民、网络乃至传媒的科学与艺术，为网络这一正在蓬勃兴起的言论空间提供更加健康的环境和土壤。