《大客户销售：从销售新人到销售冠军》

【基本信息】

作者：陈志平

出版社：科学出版社

出版时间：2013年9月

【内容简介】

大订单、大项目、大客户对所有企业和销售人员而言都是一块诱人的蛋糕，但面对竞争白热化的市场，要真正拿到这块蛋糕，就不仅仅是企业综合实力的较量，更是销售人员素养、技能、谋略和智慧的比拼。

本书从新人起步、市场拓展、实战技巧、客户服务、过程管控和竞争策略6个角度，对大客户销售工作中的常见问题进行了系统研究和提炼，形成了100个“实战技能”招数。这些招数来源于对数百家企业的大客户销售精英们的经验总结，具备指导性和通用性。

本书是为大客户销售人员量身打造的销售技巧宝典，也适合其他需要快速提升自身销售技能的销售人员。希望本书所讲的招数可以助力销售人员的快速成长，实现由销售新手、销售骨干到销售精英乃至顶尖高手的过渡。

【作者简介】

陈志平，上海交通大学MBA，国际职业培训师行业协会（IPTS）高级培训师，销售领域资深专家，拥有14年实战经验，应邀为《销售与市场》、《营销传播网》、《全球品牌网》、《财经时报》等知名媒体撰稿，为武钢股份、厦门钨业、上海汇丽、上海保立佳、宁波奥克斯、老板电器等数百家上市公司和知名品牌提供咨询和培训服务。

【目录】

第一招 行业知识要学以致用，产品知识要活学活用

第二招 从表象中分析出本质，从本质中寻找出规律

第三招 不被现象所迷惑，探究到问题的本质

第四招 在工作中加以积累，从琐事中获得资源

第五招 做总比不做好，主动做总比被动做好

第六招 待人学会察言观色，处事懂得机灵敏捷

第七招 从擅长的事做起，向身边的人求得帮助

第八招 将漫长的工作分阶段去做，将复杂的工作简单化去做

第九招 将老客户作为敲门砖，将身边人作为引路人

第十招 用心做事方能有所进步，敢于求助方能获得帮助

第十一招 做别人想做的事，做他人不愿意做的事

第十二招 将大事分解成一个个小事去做，将小事当做大事大张旗鼓去做

第十三招 客户关系由下往上延伸，由外向里推进

第十四招 说到的事就一定要做到，在做的事情一定要做出结果

第十五招 将人脉关系进行价值化分类，实行等级化管理

第十六招 建立良好宽松的内部关系，为自己营造广阔的平台

第十七招 从多渠道收集信息，分类别加以归纳整理

第十八招 比对信息，辨别真伪，掌握真相

第十九招 层层推进了解内幕，下级引荐结识高层

第二十招 勾画客户决策流程，寻找销售工作成功路径

第二十一招 突破客户的心理防线，让客户成为我的知己

第二十二招 引导客户提高采购标准，有效屏蔽竞争对手

第二十三招 在客户内部发展内部教练，为后续工作埋下“奇兵”

第二十四招 包装产品激发客户的购买欲望，引导客户需求，建立竞争优势

第二十五招 用问题去刺激客户，用方案来欢愉客户

第二十六招 提升客户的服务等级，建立战略合作联盟

第二十七招 借国家政策之力，解客户忧患之难

第二十八招 信任是合作的基础，安全是合作的保障

第二十九招 抢在对手前面展示产品，让客户先入为主加深印象

第三十招 打动客户从真诚赞美开始

第三十一招 取悦客户从感兴趣的话题入手

第三十二招 异议是客户合作的信号，巧言善对打消客户疑虑

第三十三招 不到最后一分钟绝不松懈，不达最终目标绝不放弃

第三十四招 用情感去感动客户，用真诚来取信客户

第三十五招 集中所有的资源，攻克最后的堡垒

第三十六招 获得客户高层的支持，扫清最后的障碍

第三十七招 拉近客户距离的“三把斧”

第三十八招 不断重复客户说过的话

第三十九招 抓住交谈的“缰绳”，围绕交谈的主题

第四十招 消除客户疑问，用事实说话

第四十一招 量化客户关系，调整竞争策略

第四十二招 界定阶段性成果，总结工作得失

第四十三招 加强亲和力，成为受客户欢迎的销售人员

第四十四招 创建个人品牌，提升个人价值

第四十五招 用故事来讲解“产品”，用情感去感化客户

第四十六招 迅速与客户打成一片，建立与客户的零距离

第四十七招 提升自我价值，成为客户离不开的人

第四十八招 巧妙发问，探究对方的购买策略

第四十九招 增强个人魅力，成为客户想见的人

第五十招 眼中有活，从小事做起

第五十一招 合理的报价，实现企业利益最大化

第五十二招 谈判是妥协的艺术，以双赢为最终目标

第五十三招 打破谈判中的僵局，化解谈判中的阻碍

第五十四招 审核合同条款细致，杜绝合同中的漏洞

第五十五招 将难缠的客户当做最好的老师

第五十六招 客户的抱怨是神圣的语言

第五十七招 包里常备小礼物

第五十八招 小人物更需十二分尊敬

第五十九招 走遍世界，微笑是通行护照

第六十招 面对客户的不合理要求，学会说不

第六十一招 供货延期，第一时间沟通

第六十二招 出现质量问题，化大为小，小事化了

第六十三招 条件置换，满足客户的合理要求

第六十四招 差异化服务，人情化点缀

第六十五招 建立服务标准，等级化管理

第六十六招 以客户为核心，提升服务价值

第六十七招 组成项目团队，任务分解到个人

第六十八招 分析客户信息，拟定推进策略

第六十九招 分析对手动态，采取有效对策

第七十招 关注工作时效，督促工作进度

第七十一招 抓住节点，有效推进

第七十二招 突破信息盲点，寻找最佳突破口

第七十三招 控制费用，好钢用在刀刃上

第七十四招 在预定时间里做完该做的事

第七十五招 分析工作进展，重新调整规划

第七十六招 评估你在客户心中的地位，提升客户关系

第七十七招 评估客户合作的诚意，激发客户欲望

第七十八招 评估销售成功的概率，调整工作策略

第七十九招 招投标，全方位实力的展示

第八十招 细化合同条款，杜绝合同漏洞

第八十一招 评估项目风险，预防意外事件

第八十二招 把货发出去，就必须把钱收回来

第八十三招 将项目圆满收官，赢得二次销售机会

第八十四招 绩效评估，总结提升

第八十五招 对手实力强悍，联合同行抗衡

第八十六招 弱小对手骚扰，使雷霆之力震慑

第八十七招 挑动对手相互争斗，我方从中渔利

第八十八招 差异化满足，人情化点缀

第八十九招 联合基层的力量，抗衡高层领导的决断

第九十招 借助高层领导的态度，打消决策人的顾虑

第九十一招 抓住对手的短板，击中对手的要害

第九十二招 化解客户的难题，赢得客户的信赖

第九十三招 找出心中根结，化解主要矛盾，重建彼此信任

第九十四招 将不利的局势搅浑，赢得公平竞争的机会

第九十五招 在恰当的时间里，将恰当的产品卖给恰当的客户

第九十六招 凝聚企业的优势，战胜强大的对手

第九十七招 用价格优势吸引客户，用配套产品获得利润

第九十八招 提升客户合作等级，建立战略合作同盟

第九十九招 创建产品行业标准，提高行业进入门槛

第一百招 用技术创新来引领行业进步，用产品升级来引导客户需求

【章节选读】

第一招：行业知识要学以致用，产品知识要活学活用。

核心提要：

1.提炼核心，掌握重点。

2.死记数据，融会贯通。

3.以表及里，逐渐深入。

案例：

小赵大学毕业后，幸运被某工业刀具生产企业录用，成为该公司的一名销售人员。小赵大学里读的是营销专业，梦想着成为一位营销精英。

小赵上班报道的第一天，就参加了公司的产品知识的培训。他接过下发的培训讲义，不由得倒吸了一口凉气。培训讲义有三百多页，公司的产品有十大类，近一万多个品种。培训老师是公司的技术总监，系统的讲解工业刀具的发展历程，生产工艺，技术参数，产品性能等，开始小赵听得似懂非懂，从第二天开始，小赵便如听天书。公司有明文规定，产品知识考核通过后方能上岗，小赵陷入深深的担忧之中。

晚上小赵睡不着，给早他两年毕业，正在从事销售工作的学长王大嘴就教；王大嘴听后哈哈大笑起来：“我当年也与你一样，上班第一天就被厚厚的培训讲义给镇住了。当时就有打退堂鼓的打算。但我仔细研究了培训讲义，发觉大部分吓唬新人的。销售人员毕竟不是吃技术饭的，需要掌握的并不要如此广泛。作为新人，掌握住产品知识的三个方面足矣，一是各类型的产品适用于那些具体的行业，各类型的产品差异性在哪？二.公司产品优于竞品的技术参数。三.公司产品的生产工艺和主要流程。你只要掌握了这些产品知识，就能基本应付考试和销售工作了。”小赵挠挠头说：“产品品名和技术参数一难以理解，二不易记住。”王大嘴不假思索地说：“你先别想去理解它，死记硬背就行了。”

与王大嘴通完电话，小赵心中有了底。于是重新翻阅了讲义，果然他发现产品知识其实没讲义描述得如此复杂。他进行了系统总结后发现：一.刀具是根据加工不同的对象而进行分类的，比如硬质合金，铝合金等。二.因加工对象不同，刀具的技术参数也不一样。三.公司的核心优势产品都有优于对手的技术标准。四.不同的产品，在生产流程上只是略有差异，大致相同。

有了这些发现，小赵轻易在讲义中勾画出一些必须掌握的内容，每天早上晚上加以背诵。果然一周后小赵顺利通过了考试，顺利上岗。在销售工作时，介绍公司产品时倒是头头是道，让客户刮目相看。

招式要领

掌握必要的产品知识，是销售人员工作的起点。尤其是工业产品的销售，对产品知识的了解和掌握尤为重要。但销售人员毕竟不是技术人员，其所需掌握的产品知识应着眼于实际工作的角度。其核心重点有如下五点：

1.根据客户的不同需求，应选择什么类型的产品？做产品推广时做到有的放矢。

2.公司产品与竞争对手相比技术优势在哪里？给客户带来哪些利益？在销售中，能有效提升产品价值。

3.竞争对手有哪些长处和短处？对竞品的了解，能便于制定有效的竞争策略。

4.公司产品的主要生产流程和特殊工艺是什么？采用的什么原材料和特殊工艺？能向客户提供产品质量的保障。

5.行业未来发展将向那些方向发展？公司新开发的产品有哪些新的亮点？能帮助客户解决那些问题？能不适时机向客户推广新产品。

启示：

融会贯通；对产品知识不要机械化去理解，应从销售运用的角度进行深度消化。

学以致用：产品知识的学习贯穿以销售生涯的始终；在销售工作中缺什么就去补什么

深入浅出：学会用通俗的语言去讲解专业的产品知识；慎用专业术语。

广吸博纳：对产品的知识面越宽泛对销售工作越大；要不断充实自己的知识库。

第二招：从表象中分析出本质，从本质中寻找出规律。

核心提要：

从现象推论出本质

以数据归纳出结论

以现状推演策略

以目标分解任务

案例：

小赵工作之余，从网上收集了许多关于工业刀具的相关资料并加以归纳整理。仔细加以分析后颇有心得。他了解到全国切削刀具的市场容量近500亿左右。其中通用刀具的市场占有量达到48%；汽车制造行业占有量为16%；模具行业占有量为14%；机床工具占有量为12%。于是他得出了如下结论：

1.机械加工行业及通用刀具行业几乎占据了切削刀具的半壁江山。市场容量达到了300多亿元。理应成为公司重点拓展的领域。

2.航天，航空及IT行业的占有率分别为4%和6%；其市场容量约为30亿元和40亿元。作为公司传统优势的行业，理应进一步巩固和拓展。

3.模具行业和汽车制造的市场份额分别为13%和16%；其市场容量都超过100亿元。理应成为公司下一步重点拓展的领域。

同时另一个数据也引起他的关注：终端客户购买次数上：年采购15次的为60%；年采购30次以上的为24%。终端客户的购买渠道：习惯性购买的占据41%，业务推广的占据24%。影响客户选择购买的因素：价格因素为：11%，使用寿命为18%，切割效率为21%。

此他得出如下结论：

一.切削刀具的性能，寿命及使用工艺都有特殊要求；终端用户因生产工艺个性化的要求差异性强；因此对使用满意度高的切削刀具品牌有较强的忠诚度。

二.终端用户对刀具的使用量大，采购较为频繁。因此对生产企业的供货速度和售后服务的期望值较高。

三.大客户对切削刀具的使用量占据主导，抢占大客户的市场份额；就在切削刀具行业占据主导。

四。切削刀具的性价比是终端用户选择供货商的关键要素。价格，寿命，效率是切削刀具行业革新的核心要素。

在公司的销售会议上，小赵抛出了他收集的相关资料，并阐释了自己的观点。果然让公司领导刮目相看。被同事誉为“行业小专家”。

招式要领：

销售人员工作的起点是博得公司领导及客户的信任。信任的起点就在于能力。而能力的来源又在于能否尽快入行。只要懂行方能胜任自己的工作。而让自己成为内行，一个最简单和快捷的方法是从各种零星和表象的公众信息中总结和发掘出一些规律性的东西。面上的东西人人都能看到，如果能深入一步，推演出一些有益于工作的结论就能让人刮目相看。要让自己成为行业专家，可以从如下五方面入手：

从总所周知的现象入手，加以分析和归纳。

所谓现象通常是大多数人都能看到的，能否透过现象看到一些本质的东西；这就考验了销售人员的智慧。市场竞争隐藏着规律性的东西，找到内在规律的内容就能有效地引导工作行为。比如分析出终端客户的购买习惯，就能制定对有效的产品销售方式。

从行业领先企业入手，从其的运营模式和产品演变勾画出行业发展走向。

那些在行业中居于领先地位的企业，自然有其成功的要素。分析一下那些领先企业是如何拓展市场，提升销量的；从中可以吸取那些有益的经验。企业如果不能找到适合自己的新市场拓展的最佳途径，模仿对手也不失一个比较好的办法。

从行业大客户入手，从其购买习惯和需求的转换总结出未来市场趋势。

行业内的大客户作为行业内的领导者，决定了行业客户的价值观和采购标准，。分析行业大客户的购买习惯以及内在需求的转化，能分析出未来市场的发展趋势；这对企业营销战略的制定提供依据。

从公司的成功案例入手，探究出适合公司的营销策略和竞争手段。

公司内部都有一些成功的案例，通过这些有代表性案例的分析，可以找出一些规律性的东西。并以此作为企业销售流程的模板；对后续的销售工作提供指导。

从主要竞争对手的销售渠道入手，找出其薄弱环节和营销软肋

竞争对手永远是我们绕不开的障碍点，找到对手在销售渠道的薄弱环节和营销软肋，就是我们的机会点和攻击点。作为后来者，一定是以己之长，克彼之短。

启示：

专业度能博得客户的信任

专业能力能赢得领导认同

思维能力有助于个人成长。