《像TED一样演讲》

第5章 设计让观众惊掉下巴的环节

记住了“9·11”事件却忘记了钥匙放在哪里

如果某件事让你情绪激昂（震撼、惊讶、恐惧、悲伤、喜悦、诧异），它就会影响你记忆的清晰度。2001年9月11日，当恐怖分子劫机并撞上世贸大楼时，你可能不仅记得自己当时身在何方，还能清楚地回忆起自己当时在做什么，和谁在一起（他们的表情，他们讲的话），甚至包括一些不起眼的小细节。人们会记住“生动”的事情，而忘记寻常之事。

多伦多大学心理学教授丽贝卡·托德（RebeccaTodd）发现，一个人体验某件事的深入程度影响到他后来回忆起这件事的难易程度。这项研究发表在《神经科学杂志》（JournalofNeuroscience）上。“我们发现，比起寻常之事，人们对令他们情绪激昂之事的记忆更清晰。”托德说，“无论是积极的事，如初吻、婴儿出生和获奖，还是消极的事，如创伤性事件、关系破裂，或者是令我们印象深刻的痛苦、难堪的童年经历，都是如此。此外，我们还发现，我们感知一件事的深入程度，影响着我们对这件事的记忆的清晰度。我们称之为‘情绪增强清晰度’，就像拍照留念时照相机闪光灯发出的光，照亮了拍摄对象。”

托德和她的同事发现，大脑中负责记忆的杏仁核区域在处理“生动”事件时，表现得最活跃。研究者让实验对象看图片，包括“能激发消极情绪的图片”，如鲨鱼露出牙齿的样子；“能激发积极情绪的图片”，如温和的亲情图片；以及“普通场景的图片”，如人们站在自动扶梯上。然后，研究者展开两项不同的研究，检测实验对象记住了多少细节。一项研究在实验对象看完图片的45分钟后进行，另一项后续研究在实验对象看完图片的一周后进行。托德说：“两项研究都表明，人们对情绪增强清晰度高的图片的记忆更清晰。”

为了本书的创作，我采访过托德。我问她：“为什么观众记住了比尔·盖茨放蚊子的情景？”

她回答道：“人们记忆深刻，是因为盖茨的举动激发了他们的情绪—无论是愉快的还是不愉快的。当你的情绪被激发，大脑就会分泌出更多的降肾上腺素和压力荷尔蒙。我们已经了解到，激昂的情绪有助于增强人们的记忆力，在一件事发生的时候，你对这件事的感知越深入，你记住它的可能性越大。在观众不知道蚊子不会传播马来热的情况下，比尔·盖茨放蚊子的举动必然会令观众震惊和恐惧，而这两种情绪都属于激昂的情绪。”

托德发现，比起普通事件，大脑对重要事件的编码方式更复杂。“这类事件似乎更清晰地刻录在我们的感知意识里，”她告诉我，“部分原因在于，大脑中标记事件重要性的关键区域杏仁核，向大脑中负责处理视觉信息的视觉皮层发出信号，同时增强视觉皮层的活动，使我们能更深入地感知这些事件。”

我又问托德：“你的研究会给那些发表演讲或者传播信息的人，带来怎样的启示？”

“如果你能和观众的情绪反应建立联系，观众就会更加深入地感知你传递的信息，而更少受到干扰，从而更容易记住你的演讲内容或信息。你要用非常具体和有针对性的例子来解释抽象的问题，还要娴熟地使用图表，无论它们是漂亮的、惊人的还是令人生厌的。”

大脑不会自发地处理抽象的概念。我在前面章节提到我曾帮助东芝医疗系统的一位管理者，准备关于新型CT扫描仪的商业演讲，当时，他们对我说这种仪器是“第一台利用320排超高分辨率探测器，扫描整个器官的动态高容积CT扫描仪，扫描一圈就能成像”。我对他们说，这太抽象了，“能再具体一些吗？怎样才能打动我？”他们换了一种方式：“如果你因中风或者心脏病发作就医，医生能够用这台仪器更快速准确地做出诊断，挽救你的生命。简单来说就是：是康复回家，过上充实的生活，还是再也认不出自己的亲人，这取决于是否使用我们的产品。”

抽象的信息需要具体实在的解释。如果观众无法理解你的信息，你就无法让他们“惊掉下巴”。

最“令人作呕”的演讲

虽然神经解剖学家吉尔博士的TED演讲视频有100多万次的点击量，但这个演讲却是最“令人作呕”的一个。要是你肠胃不好，可能不会愿意看她的演讲。而要是你足够勇敢，你就会在她的演讲中看到一个真正的人脑，上面还连着一条17英寸长的脊髓。

吉尔博士在演讲的第二分钟时说：“如果你见过真正的人脑，就会知道它的两个半球是完全分开的。今天我带来了一个真的人脑。”这时一位用托盘端着一个人脑的助手走上台，吉尔博士戴上手套，拿起人脑，连同脑干和脊髓一起，现场有观众发出干呕的声音。“这是大脑的前端，这是大脑的后端，连着脊髓，大脑在我的头骨里面是这样放置的。”吉尔博士边说边向观众展示它。

吉尔博士讲述了大脑两个半球的位置、二者如何交流以及各自的功能。很多观众不自在地扭动着身体，因恶心感而捂住嘴巴。但是，如果仔细观察他们的表情，你会发现一些值得注意的现象，人们坐在椅子上，身体前倾，一些人用手捂住嘴，还有一些人把食指放在脸颊上，他们完全沉浸在吉尔博士的演讲里，被深深吸引住了。虽然有恶心感，但那激发了他们的情绪。

如果更多的高中或大学老师也能像吉尔博士这样授课，学生们将会记住更多知识。

2013年，吉尔博士在TEDx青年大会上做演讲时又使用了人脑道具。“这是一个真正的人脑，它让我想起了我们的神经回路……现在我们对大脑的了解比过去任何时候都多。近20年来—和在座各位的年龄差不多—我们的研究取得了重大进展，完全转变了神经学家对大脑以及我们与大脑的关系的认知。”吉尔博士从演讲一开始就拿着这个人脑道具，观众全神贯注于她的演讲，而不仅仅是她手上的道具。他们迅速地吸收她传递出来的重要信息：青少年的大脑虽然脆弱，但他们也有能力选择自己的想法，这种选择会引起积极或消极的心理反应。演讲结束时，她说：“这是你的大脑，是你的工具，也是你的力量。”在16分钟内，吉尔博士向青少年观众呈现了一个令他们最难忘也最受触动的演讲。

我们现在回到本章前面提到的那个问题：为什么你能够记住“9·11”恐怖袭击事件的细节，却不记得把自己家的钥匙放在哪里了？为什么我们能记住吉尔博士带来的人脑或者盖茨带来的蚊子，却忘记了我们观看的99%的幻灯片演讲？我们的大脑能够本能地回忆起激发强烈情绪的事件，而忽略普通的一般性事件。要想让你的演讲从大量平庸的演讲中脱颖而出，你必须调动起观众的情绪。

当之无愧的“欢呼时刻”之王

史蒂夫·乔布斯是调动观众情绪的高手，即“欢呼时刻”（wowmoment）之王。乔布斯把他的每一次演讲都变成了一场传递信息、寓教于乐的演出，犹如百老汇的演出般精彩。他的演讲中有英雄，有恶棍，有道具，有人物，还有欢呼时刻，让你觉得物超所值。

在PowerPoint软件问世前的很多年间，甚至在TED大会风靡全球前的很长时间里，史蒂夫·乔布斯的演讲就已经像现在的TED演讲般精彩了，令观众如痴如醉。

1984年，苹果公司推出麦金塔电脑—一个颠覆传统电脑应用方式的产品。发布会那天，2500多位员工、分析师和媒体人齐聚美国德安扎学院弗林特中心，乔布斯16分钟的演讲经受住了时间的考验，至今仍是企业家发表的最激动人心的演讲之一。

首先，乔布斯描述了这款新型电脑的功能和特点，并展示了相关图片，他说，“所有这些功能都集中在相当于IBM（国际商用机器公司）生产的个人电脑的1/3大小的盒子里。”大部分演讲者往往相对保守，一般只会告诉观众产品何时上市、价格是多少。而乔布斯给了观众一个意外的惊喜。

“你们已经看到了麦金塔电脑的图片，现在我要向你们展示真正的麦金塔电脑，你们接下来看到的所有图片都出自它。”乔布斯走到讲台中间的一个小桌旁，桌上只放了一个黑色帆布包。接下来有差不多一分钟的时间他什么都没说，只是慢慢地从包里拿出一台麦金塔电脑，把它放在桌子上，手伸进口袋取出一个软盘，小心翼翼地把它插入电脑，然后走开。这时，灯光暗了下来，电影《烈火战车》（ChariotsofFire）的主题曲响起，一系列图片出现在屏幕上，都是些从未在个人电脑中出现过的字体和图像。

观众的精神为之一振，台下传来一片掌声和欢呼声。如果乔布斯的演讲到此结束，这次演讲必定会成为当时最令人难忘的演讲之一。但是乔布斯之所以是乔布斯，就是因为他的不动声色。他接下来又创造了一个欢呼时刻—“让麦金塔电脑自己说话”。只听麦金塔电脑用数字化的声音说：“你们好，我是麦金塔电脑。从包里走出来的感觉真是好极了，但我还不习惯公共演讲。现在，我要和你们分享我第一次见到IBM电脑主机时的感想：不要相信一台你提不动的电脑。”

这个演讲视频在YouTube上的点击量已超过300万次。那个意义深远的时刻—独特并且出人意料—充分调动起观众的情绪，给现场观众以及观看这个视频的几百万观众留下了难以磨灭的印象。

乔布斯在1984年麦金塔电脑发布会上的演讲绝不是他唯一的精彩演讲。此后在每一个重要的产品发布会上，乔布斯都不断提升自己的演讲水平，创造了很多欢呼时刻，这对所有演讲者都是一件幸事，他的很多演讲视频至今仍在YouTube网站上备受追捧。下面举几个例子说明乔布斯是如何制造演讲中的欢呼时刻的，你或许能够从中获得一些启示。

我们看到了天才

乔布斯离开12年后，于1997年又回到苹果公司。他在回归后的首次演讲的最后两分钟时放慢语速、降低声调说：“购买苹果电脑的你一定与众不同……我相信，世界上购买苹果电脑的人都是拥有创造力的人。他们要做的不仅仅是完成工作，而是改变世界—用任何他们能够获得的工具改变世界。而我们要做的就是为这些人创造工具……长久以来，人们觉得他们是疯子，但是从他们身上，我们看到了天才。我们正在为这些天才创造工具。”

广受欢迎的演讲，是发自内心地对观众讲话—没有幻灯片，没有道具，没有视频，只有真诚的你。

把1000首歌装进你的口袋

2001年，苹果公司推出了iPod（苹果音乐播放器）。这种MP3（一种音频压缩格式）音乐播放器不是市场上第一款便携式音乐播放器，（还记得索尼随身听吗？）虽然它从电脑上下载和传输音乐的速度更快，但这并不是它最大的闪光点。乔布斯打算用产品尺寸作为演讲的噱头。

“iPod有何独特之处？”他对观众说，“它的独特之处就在于其超乎想象的便携性。iPod只有一叠卡片那么薄，精致小巧，比大多数手机都要轻，但这还远远不够……有了这个神奇的小设备，你能把1000首歌曲装进你的口袋里，我正好就有一部。”说着，乔布斯把手伸进口袋，拿出了世界上第一部能存储1000首歌的音乐播放器。

乔布斯也是把数据变成演讲噱头的天才。苹果公司的其他管理者沿用了他的这一技巧，用新奇的方式发布数据，为数据增色，给观众留下深刻的印象。在iPadMini（苹果小尺寸平板电脑）发布会上，苹果公司市场营销副总裁菲尔·席勒（PhilSchiller）说，这台平板电脑“厚7.2毫米，比iPad4（苹果第4代平板电脑）还要薄1/4”。席勒知道，这一数据本身不会给人留下什么印象，所以他选择用一种新奇的方式发布它。“也就是说，它的厚度仅相当于一支铅笔的直径尺寸”，与此同时，幻灯片里的iPadMini旁边出现了一支铅笔。“它的重量是68磅，比上一代iPad轻50%还多，只有一本便笺纸那么重。我本来想说是一本书，但相比之下，书显然太重了！”我曾向报道过那次发布会的一些博客写手提及席勒的演讲，他们中的大多数人都忘记了这款平板电脑的确切尺寸和重量，但都记得那支“铅笔”和那本“便笺纸”。席勒发布数据的新奇方式制造了一个让观众情绪激昂的事件。

不是三个，而是一个

2007年，乔布斯发布了iPhone（苹果手机）。要知道，“惊喜”也是激昂情绪的一种。乔布斯在这次演讲中告诉观众，苹果公司推出了三款新产品：“第一款是能够靠触摸操作的大屏幕iPod；第二款是革命性的移动电话；第三款是突破性的网络通信设备。”然后又把这“三款”产品重复了一遍，“iPod，移动电话，网络通信设备。你们听懂了吗？这不是三个不同的设备，而是一个设备，我们叫它‘iPhone’”。

那一刻，观众席传来阵阵掌声和欢呼声。说到调动观众情绪，我最喜欢举这个例子，因为它表明了一点：要创造欢呼时刻，不需要多么大的排场，或者多么精致的道具。有时，只要创造性地改变一下措辞就能让观众大吃一惊，并且深深地记住它。